在網路資訊環境下社會責任對消費者購買意願的影響
引 言
隨著媒介技術的迅速發展，在網路資訊高度公開透明化的社會市場環境中，如何塑造一個使消費者信賴的企業，企業社會責任佔據著越來越重要的地位。企業社會責任能夠影響消費者對企業產品的購買意願,而這正是企業的經營的主要目的。因此，本文著力於探究在網路資訊環境背景下，企業社會責任對消費者購買意願的影響，使消費者信賴具有社會責任的企業，進而增強消費者對其產品的購買意願，以此推進正向的市場導向。
一、 網路資訊背景下企業社會責任與消費者購買意願
社會經濟的不斷髮展，企業逐漸成為社會發展的一個重要角色，消費者在購買價值相對貴重的產品的時候，價格水平成為一個相對重要的參考因素。當人們面對一個不熟悉而無從挑選的產品的時候，在這個時候消費者尋求另外的資訊來為決策提供依據。社會責任履行水平就是一個重要的衡量標準。如果消極地履行社會責任的資訊大了消費者的風險預期，消費者便不願意購買。所以在購買這樣的高價格水平的商品時，消費者更願意選擇企業社會責任履行水平高的企業生產的產品。隨著媒介技術的迅速發展，以微博、抖音等平臺為代表的網路媒體成為資訊傳播的主要途徑。很多企業傾向於使用網路媒介來對自己的產品進行包裝營銷，雖然這些平臺並不是不法之地，但部分企業的營銷廣告資訊充斥著很多誇大虛假宣傳誘導消費者進行消費，這些不負責的社會行為致使消費者對該企業的行為失去信任，從而使消費者的購買意願降低。
二、 企業社會責任對消費者購買意願的影響
(一) 消費者對企業的好感度的提高有利於刺激其購買意願
在網路消費時代,當消費者通過廣告或其他網路營銷方式獲得產品資訊後對商品品牌產生認知和注意，進而尋求與該產品相關的資訊，將評估標準應用於目標產品購買動機或購買需求。當企業履行社會責任時，無論基本責任還是高階責任,都有助於提升消費者對企業的信任度，因為這些責任行為都表現了企業具有履行交易承諾的能力和意願，從而消費者會對企業產生安全感和好感。在網路資訊背景下由於消費者更多的是通過網際網路瞭解產品，對產品質量的預判只能通過企業信用度、產品質量、產品銷售量、售後服務和消費者評價等途徑實現。因此消費者通過企業的社會責任行為對其產生的信任地極大影響著購買意願。
(二) 消費者對企業信任感的增強有利於提高其購買意願
企業積極承擔社會責任主要是通過提升對產品質量感知、消費者信念等來增加消費者對企業好感度和信任度,贏得消費者支援,正向影響消費者購買意願,有利於做出購買行為。消費者更願意信任、關注和支援具有責任意識的企業。隨著網際網路的快速發展,消費者通過各種網路渠道和企業營銷方式獲得產品資訊和企業履行的社會責任,這種迅速傳播使得消費者對企業的產品或服務的認同和依賴，也就是消費者對企業社會責任和能力的信任程度。
(三) 企業公眾地位的提升有利於推動消費者的購買意願
消費者是企業生存發展的動力來源,是企業獲取盈利的重要物件。企業社會責任還運用在產品和服務的銷售過程中,保障消費者權益,為企業持續發展壯大打下堅實基礎,企業應該把保護消費者權益納入企業使命。近年來,環境保護是社會經濟持續發展的有效保障。企業在生產過程中,企業主動承擔保護環境的責任不僅有利益提升企業形象增加消費者購買意願。而且，企業通過支援慈善捐助活動和參加公益事業等來展示自己的社會責任,這些均可以反映企業在社會公眾中的地位形象,增加關注度,很多企業也會把組織慈善公益事業貫徹到企業的發展戰略中。隨著企業不斷承擔社會責任,也會增加企業聲譽和消費者認同。企業聲譽是隨著時間的推移,社會公眾和相關競爭者對企業做出的評價,消費者會對聲譽好的企業推薦給親朋好友，增加消費者購買意願,對企業更加忠誠。
(四) 消費者對企業的信任度助推企業可持續發展
企業的社會責任與企業的利益相關者之間有著天然的不可分割的聯絡。消費者作為企業最重要的利益相關者，其購買行為直接影響著企業的經營業績。企業要獲得可持續發展其產品或服務就必須獲得廣大消費者的支援和認可全面樹立使消費者信任並進行持續購買的責任形象。否則就永遠不能建立起忠實的消費群體、穩固的行業地位、良好的商業口碑和社會群體的廣泛支援。在市場競爭進入白熱化的時代企業遵守社會道德規範、積極履行對各利益相關者尤其是對消費者的責任，才能在實現企業的經濟效益的同時助推企業長期可持續性發展。
三、 強化企業社會責任履行，提升消費者購買意願的建議
企業社會責任是從政府層面、社會層面、企業層面以及行業組織層面綜合全面的考慮長遠利益,企業積極參與到履行社會責任活動。企業社會責任包含著豐富內容,不僅可以表現出法律強制性義務,還可以發揮社會道德的自律原則。為了促進社會和諧發展和企業更好進步,以下針對企業履行社會責任方面提出了以下建議：
(一) 樹立良好企業社會責任理念。
隨著企業社會責任理念的深入人心,消費者對企業社會責任行為的認知越來越強烈,使其成為消費者購買決策的重要考量因素。良好的社會責任行為增加消費者對企業的信任，從而放心購買其提供的產品和服務，而惡劣的企業社會責任行為使消費者購買信心缺失,引起消費者的厭惡和背離甚至導致企業的全軍覆沒。企業要想實現可持續發展就必須關注社會的整體利益,保護消費者權益樹立消費者至上的理念,才能構建線上線下一以貫之的責任價值鏈。
(二) 加強企業社會責任實踐
除了需要企業相關手段履行社會責任，還需要社會各界力量相互配合、相互合作、互相監督，推動社會責任實踐。在企業履行社會責任實踐過程中，消費者的積極參與監督、公眾的參與度和社會媒體的宣傳和監督發揮著重要作用。企業應當藉助這些渠道,發揮各自優勢,加強企業的社會責任實踐能力。
(三) 積極履行企業社會責任。
2015年中國電子商務領域平穩發展天貓、京東、蘇寧易購等網路銷售巨頭憑藉其影響力和公眾對品牌的信任牢牢佔據銷售排行的前幾位。在網路購物逐步滲透進入人們生活的各個領域的時代企業必須從保護消費者利益的高度出發,誠實守信、依法經營，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支援促使消費者對品牌產生持續的購買意願。此外還應在包括公司治理、綠色消費、關注生態、促進就業、創業幫扶等方面下功夫，從企業的角度盡最大努力促進整個社會的和諧發展。
(四) 樹立社會責任思想意識。
隨著企業社會責任現象日益增多,消費者越來越重視,企業必須進一步加強社會責任宣傳學習,把履行社會責任與企業使命相吻合。企業不僅要強調自身價值,還需要把環境價值和社會價值整合在一起,抓住機遇爭做典型,主動承擔責任,規範社會責任標準。企業還需要建立和完善公司治理結構,因為一個企業的治理結構是企業生存發展和社會責任事件的基礎。有利良好的治理結構,企業才能平衡各方利益,保障把社會責任落實到實處。企業只有樹立良好的社會責任理念,關注社會整體利益,才能實現企業的可持續發展
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