營銷寶典：貼近顧客新方式 篇一
兩個成果
在利用中介服務貼近顧客方面，順馳至少在兩個方面已經獲得了很明顯的成果，一是房產開發業務利用中介所獲得的市場信息做出相應的決策，並且中介渠道所積累的客户資源，為順馳房產的銷售提供了非常大的支持；二是順馳置業本身對客户的瞭解越來越深刻，客户數量越來越龐大，能夠在現有的渠道上搭載更多的服務內容，從而更大地挖掘客户的價值。
對房地產行業來説，要去直接地瞭解客户需求不是件容易的事情，一般都是通過第三方來做市場調查。而順馳旗下的中介業務給了順馳房地產開發人員瞭解顧客與市場的一個獨特的渠道，比如在全國化拓展中，中介的先頭部隊所瞭解的當地房地產市場環境、居民消費習慣等有價值的信息，對房地產開發是否進入該地區、用怎樣的步驟進入該地區來説是舉足輕重的。
順馳控股的傅彥彬説：南京市場就是順馳置業先進入的，瞭解了當地的風土人情、客户的消費習慣、市場的基本情況後，開發覺得非常適合進入，才隨後進入的。
中介業務對於房產開發業務最大的幫助還是在銷售上。在天津，順馳開發的樓盤，30%是通過中介的渠道銷售的。張震廣説：我們利用現成的客户資源。一是我們這個渠道里，有大量的客户。他們的需求是多樣性的，從幾百萬的別墅到十幾萬的二手房都有，跨度比較大。我們可以利用這個渠道進行銷售。第二點是客户資源的轉化。比如一個客户到我們這裏賣掉一個二手房的時候，他就同時具備購買新樓盤的可能性，或者他來出租房屋，他本身也具備這樣一個潛力。我們從這些客户裏挖掘到大量有潛力的商品房的消費者。
在具體操作上，順馳置業的方法一般是在樓盤正式開盤之前，就有意識地積累一些客户需求，然後回訪、挖掘。由於中介所推薦的客户是基於對客户瞭解的基礎之上的，所以成功率非常之高，最高的推薦成交率達到88%。時至今日，中介與房產之間的聯動已經成為順馳打拼全國市場的一張王牌。
除了與房產開發之間形成互動之外，順馳置業開始針對大量的客户資源開發新的服務，比如裝飾。到今年7月份，順馳置業集團下的分公司順馳藍岸已進入七個城市。我們有大量房屋交易買賣的用户，而裝修業務又是中介業務的延伸，我們的客户能夠支持我們進入到這個行業，在天津，我們開業4個月就已經是天津最大的裝潢公司。張震廣對裝修業務的進展非常滿意。
在這些客户資源的基礎上，順馳置業甚至考慮進入保險中介行業。對這種跨度比較大的服務，張震廣解釋説：我們做的還是服務渠道，在規模化的客户資源的基礎上，去搭載更多的業務內容。房屋的消費者在任何城市來説，都是消費能力比較強的羣體，他們對保險的需求也較大。而且我們的客户管理水平也支持我們進入新的服務領域。
正是因為這種對渠道的建設和對客户資源挖掘的能力，順馳集團的董事長孫宏斌相信，順馳置業的價值有可能超過房產開發。
LG電子、SAP：研發貼近
相比前兩種方式而言，讓研發機構貼近客户是一種更普遍的做法。
這種做法，可以讓公司能夠更迅速地對顧客需求作出反應，研究出客户需要的產品。而且在具體運作方式上，公司之間也更容易相互借鑑。
通過研究院貼近客户底，LG電子中國研發中心正式啟動。該中心與LG電子韓國研發總部的規模相當。到明年，在這個中心的研發人員將超過2,000名，研發經費也將達到4,100萬美元。這是LG電子有史以來設於韓國以外地區的最大科研中心，
LG電子耗費這麼大的人力財力興建的研發中心，第一個使命就是研發適合中國市場的產品，LG電子（中國）有限公司董事長孫晉邦説道：研發中心和中國消費者應該是魚與水的關係，正是因為有了中國的消費者，我們才需要這個研發中心。這個研發中心將做中國老百姓最喜歡的產品的研發，以最快速度滿足中國消費者的需求。
SAP中國研究院是跨國公司在中國研究院中的新秀，去年年底剛成立。研究院的成立，絕非為了單純的軟件本地化，而是為合作伙伴提供全面的實施支持、縮短產品研發和升級週期以及為用户提供定製化研發服務。該院院長芮祥麟説：SAP在中國的客户越來越多，業績增長速度達到50%。他們的需求當然不能被忽略。
針對中國中小企業較多的情況，SAP中國研究院的中小企業研發隊伍已經佔到了總研發人數的一半，中國是中小企業解決方案成長最快的市場。芮祥麟説道。針對中小企業的SAPBusinessOne中文版解決方案，推出僅60天便擁有30家用户。
瞭解需求，加快反應
對LG電子和SAP來説，通過什麼方式來了解中國消費者需求呢？據孫晉邦介紹，LG電子的研發人員會直接去賣場進行調研，更重要的是LG電子有個信息傳遞的大腦-商品企劃部，這個部門十年前與LG電子同步進入中國市場，進行了大量調研，以瞭解中國消費者喜歡什麼樣的產品。同時，他們也會彙總公司其他部門所獲得的市場反饋，這些信息會以最快的速度傳遞給研發部門。
比如LG針對中國市場推出的帶有消毒功能的微波爐，就是根據來自市場營銷部門的反饋研發的。LG電子在中國的營銷總經理鄭大泳介紹説，SARS期間，營銷部門的同事在市場上發現，很多消費者希望可以用微波爐對奶瓶進行消毒。他們將這個信息反饋給商品企業企劃部，通過他們反饋到研發中心，研發人員快速針對市場情況開發出來的帶有消毒功能的微波爐被證明大受歡迎。之前LG的微波爐在中國的市場佔有率約為20%多，現在已經達到34%，在中國市場上名列第二。
為更快地將研發產品推向市場，LG電子還在天津、南京等大型生產基地旁各自設立了不同的研發機構，以求與生產更快地聯動。
LG電子中國研發中心所取得的成果對市場的幫助非常巨大，鄭大泳説：市場營銷最關鍵的是產品，怎麼在消費者需要這個產品的時候，把它推出來。從這個角度來説，研發決定着營銷的勝負。LG電子在中國市場的業績日趨輝煌，其背投電視已經佔到國內市場份額的第一，微波爐、CDMA終端、洗衣機和空調都佔據着第二或者第三的位置，其研發中心也是功不可沒。
目前，LG電子在中國銷售的產品有20%左右來自北京的研發中心，而這個比例還在繼續增大。
孫晉邦很自豪地説：我們的研發取得了很多專利，如果我沒記錯的話，去年我們申請國家專利的數目僅次於華為。
SAP中國研究院的做法有些類似，在研究院中有一部分人擔當着與市場之間的橋樑角色。他們的工作是不斷接觸客户，收集需求，為下一階段的產品特徵做出精確定義；在產品快完成階段，邀請客户來完成測試；產品上市後，制定市場策略，培訓合作伙伴和客户。
由於與顧客及時地近距離接觸，產品研發的週期已經大大縮短了。芮祥麟説：以前如果SAP在中國收集1,000個客户需求，先要把它們整理總結成500個，再彙報到德國總部，總部要把來自世界各地的需求，比如6,000個，優先排序，之後再進入開發階段，再回流到中國市場。這個過程長達兩年，現在，這些工作都在本地完成，這個週期已經縮短到半年甚至三個月。
本文中提到的公司也都還有其他很多做法。公司千方百計地去貼近顧客，是因為，正如管理大師彼得·杜拉克所説：企業的成功不是由生產者，而是由顧客決定的。
營銷新法則：顧客變資產 篇二
在顧客經濟時代，顧客已經成為決定企業生死的重要力量，只有讓顧客成為企業的有效資產，才能大大提升企業的生存能力。
在過去的三十年裏，中國企業大多遵循着這樣的成功邏輯：先做大規模，再做響品牌，隨着市場份額的提升，利潤自然滾滾而來。
但是，越來越多的企業家卻發現，過去萬試萬靈的經驗似乎遇到了無法逾越的障礙：
一騎絕塵圈下來的那一大片土地，只是一塊泥濘的沼澤地，並沒有給自己帶來意料中的好收成；就像當年的TCL一樣，一股作氣拿下阿爾卡特手機業務和湯姆遜彩電業務，卻造成其鉅額虧損，李東昇用“鷹的重生”來形容其此次圈地對其造成的影響，問題可見一斑。
精心培植的品牌之花，雖然豔麗無比，但大量推廣費用無情地蠶食掉了本就微薄的利潤；就如高唱“非油炸更健康”的五穀道場一樣，以“攪局者”身份橫空出世，並幾乎虎口奪食成功，卻因為營銷費用過大等問題，造成資金鍊吃緊，現如今已經逐漸淡出了人們的視野。
縱橫馳騁全球的商業帝國，缺因為過於執著，過於相信過去的成功邏輯，而忽視了新環境的策略應對，而最終大意失荊州，敗走麥城；如ebay高調進入中國，卻沒有認真分析中國的市場環境，盲目堅持收費模式，沒有充分考慮中國顧客體驗，最終中國本土化失意。
在諸多企業苦惱的同時，也有一些企業依靠着其自身的商業邏輯，實現了偉大的成功：
有這樣一個公司，堅持顧客需求為中心，憑藉着充分的多元化戰略在世界範圍內，攻城略地，縱橫馳騁，在全球500強中，只有他敢説，世界上一半的人每天都會直接或間接接觸到他們的產品，他把看來不相關的上萬種產品經營的井井有條，他就是3M公司。
有這樣一個公司，強調顧客體驗，提高顧客價值，以低價策略和服務創新打破航空業遊戲規則，創造了極高的客户滿意度，最終成為全球航空業的標杆企業，他就是美國西南聯合航空公司。
有這樣一個公司，圍繞顧客需求，不斷滿足進而挖掘和引導顧客需求，以極強的創新、服務和擴張能力，打造了中國最大的互聯網商業生態圈，提供綜合解決方案，他就是阿里巴比集團。
縱觀多種商業片斷的演繹過程，可以發現，當中國的商業社會從大眾經濟時代過渡到顧客經濟時代後，昨日的成功邏輯已經無法解答今天的新商業命題，而今天的成功故事裏也藴含着新的成功邏輯。
時移則勢異，勢異則備變。進入到顧客經濟時代，顧客已經成為決定企業生死的重要力量。因此，只有讓顧客成為企業的有效資產，才能大大提升企業的生存能力。
正在改變的商業規則
當歷史進入顧客經濟時代以後，商業規則正在悄然變化：
第一，在大眾經濟時代被作為一個羣體來對待的顧客，表面的共性難掩其千差萬別的個性需求，價值世界也由此從單一走向多元；
第二，“藍海”一詞的出現，實際上已經揭示了一個不爭的事實：產品同質化日趨嚴重，所有的公司都可以運用同樣的製造技術和品牌工具，使品牌差異化日益艱難；
第三，互聯網的產生改變了整個流程、供應鏈和信息獲取的方式——互聯網使顧客能夠不依賴於製造商和零售商來獲取產品的信息，產品和遞送可以定製化，價格機制也被改變，
根據美國的一項調查表明，顧客“需要以更低的價格購買更好的產品，以更高水平的服務完成日常業務辦理，他們需要滿意的體驗，並且能夠通過網絡、E-mail、電話、商店、露天攤亭隨時獲得以上的一切”。
這些迥異於大眾經濟時代的商業新規則，標誌着顧客經濟時代的來臨。
在顧客經濟時代，雖然大部分企業都知道在新環境下，企業不再是自己產品的銷售者，而是在為顧客購買其所需要的產品，也明確供應鏈的整合協作，為顧客提供個性化和及時性的產品和服務的重要性，但無法從根本上解決問題。
更有甚者，許多依然將市場份額的獲取視為決定力量，將品牌影響力視為其企業生存的風向標，最終導致企業出現困境甚至破產。這樣的例子比比皆是：
IBM曾在大眾經濟時代創造了偉大成就，然而1993年其深陷困境，公司在沒有技術背景的郭士納帶領下全面改革——建立以顧客為中心的組織結構和企業文化，降低了技術和產品在企業戰略中的作用，而聚焦於給顧客提供整體的解決方案，從而使IBM重塑輝煌；
然而，更多的企業則沒有那麼幸運，如國外的東方航空、美國寵物在線公司都曾經擁有巨大的品牌影響力而盛名遠播，但是企業最終破產；中國1990年代的很多新興企業如愛多、秦池、三株也有很強的品牌資產和市場份額，但是也最終走上了不歸之路。
顯然，他們沿襲的傳統商業邏輯已經無法應付新的商業規則。
那麼，在顧客經濟時代新的遊戲規則下，企業究竟該以何種智慧生存，如何才能改變自己並適應市場？
現在，企業通過財務報表分析自身健康程度的能力大大增強，但仍然存在一個不可饒恕的漏洞：顧客的價值並沒有在企業的財務報表中有所展現。
而市場佔有率、品牌滲透率等指標雖然能夠明確地表現出企業在競爭中的位置，但這些指標最主要的缺點在於扣除了品牌的直接受眾——顧客，同時忽略了一個簡單的邏輯：企業所有的營銷活動都是為了獲取利潤，而利潤的來源在於吸引和保持顧客，顧客購買價值的大小決定了企業獲利能力的多少，所以顧客購買價值決定了企業的盈利能力，可以説顧客是企業利潤直接貢獻者。同時，企業所有的固定設備、人員和管理活動都是為了顧客而服務的，企業資產的大小，由顧客決定。因此，顧客才是企業的真正資產，這要求企業把顧客作為重要的資產要素來重新評估自身資產價值。
維繫顧客的三個策略
明確顧客的資產性後，更重要的是發現並保持價值性顧客，使其成為企業的有效資產，而不能過多地獲取無價值甚者負價值顧客，這樣只會增加企業負擔。
情感價值、體驗價值和經濟價值是企業在顧客維繫中的核心關鍵點，企業只有為顧客提供這三種價值，才能真正實現顧客有效資產化。在此基礎上，顧客維繫的策略有三種：首先通過細分戰略，區分各種價值性顧客，其次通過強有力的執行體系，將“顧客成為有效資產落實到位”，最後通過品牌聯合策略實現協同，有力支撐顧客維繫策略。
談談新的營銷方式之知識營銷論文 篇三
談談新的營銷方式之知識營銷論文
在知識經濟時代，企業管理的重點將從生產轉向研究開發，從對有形資本的管理轉向對知識的管理。與此同時，企業營銷方式也必然會轉向更高層次，即知識營銷將成為企業獲得市場的一種重要的營銷方式。
概括起來，知識營銷有以下兩個特點：
一、知識營銷使用户在消費的同時學到新知識
知識經濟時代，科技推陳出新的頻率加快，消費者萌發的消費需求常常滯後於新產品推出的速度。這種情況導致了新型的市場營銷觀念即市場開拓的提出。市場開拓的中心思想是創造新的需求和消費方式，以引導和改變消費者的消費行為和消費習慣。這就要求企業在推銷產品的同時，向社會傳播與產品有關的知識、技能，使用户在消費產品時，從企業那裏學到更多的東西。
1、增加營銷活動的知識含量。 知識經濟時代，知識也是一種重要的消費資料，在營銷活動中，要儘量使消費者從中學到更多的知識，使消費者感到同樣的付出收到了更多的收益，從而有助於銷售。例如，通用電機計算機輔助保養系統（cams），該系統恰如一位老師，能夠幫助新手進行機械診斷和汽車修理，同時又能使專家的技術更臻完善。所以，無論新手還是專家都能得益於此係統，也就大大擴大了其產品銷售。
2、挖掘產品文化內涵，注重與消費者形成共鳴的觀念價值。 隨着物質生活的日益豐富，消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值，而更加關注商品所帶來的觀念價值。例如，“金利來”打出：“男人的魅力”的廣告，體現出一種成熟、持重與高雅，正符合了高薪階層成功的品味，因此獲得了這部分消費者的市場。顯然，在知識經濟時代，企業在銷售商品的同時應更注重商品與服務背後的文化內涵，注意與消費者的價值取向形成共鳴。
3、形成與消費者結構層次上的營銷關係。 營銷關係分為三個層次：一是財務層次，即以價格折扣、回扣、獎勵等形式拉攏顧客；二是社交層次，即與顧客建立友誼或各種社交關係；三是結構層次，即本企業產品與客户在技術結構、知識結構、習慣結構上吻合，從而建立起穩固的營銷關係。只要建立起了結構層次上的營銷關係，客户就成了企業長期、忠實的消費者。例如，80年代日本人以低價提供給東西亞以及我國電視機組裝生產線，使引進該生產線的企業在技術結構上與日本的產品相同。此後，儘管配件價格持續上升，這些企業也不得不購買他們的產品，因為要改變結構絕非易事。
4、培訓顧客和針對性的銷售。 產品的技術含量越高，就越需要用知識去贏得顧客，讓顧客瞭解如何使用產品以及使用所能得到的收益。在高技術含量和智能化產品的營銷中，常常以培訓顧客為媒介，讓更多人瞭解使用知識，明白使用收益，從而擴大市場份額。例如，許多計算機軟件在推出後，如果不對顧客加以培訓，瞭解軟件的使用知識，就很難形成自己的市場。因此，軟件公司的營銷人員對顧客的培訓已是習以為常，通過傳單、講座、培訓班、演示會等種種形式，來培養顧客，佔領市場。
另一方面，產品的個性化也是知識經濟的特點，營銷策略也要相應針對不同類型的。顧客進行特定的設計，使其產品、服務適應客户的消費特點、文化品位和價值觀念。
當然，要做到適應產品的高技術含量和個性化銷售，前提是營銷人員本身必須充分掌握專業知識，能滿足客户對產品及服務的各種需求。因此，營銷人員都必須經過專業培訓。
二、知識營銷以網絡交易為手段
知識經濟時代，營銷市場的另一個重要特點就是信息網絡技術介入商品流通環節，從而導致新的營銷手段即網絡化營銷的出現。網絡營銷是一種符合知識經濟時代要求的方便、快捷、有效的營銷方式，其優勢顯而易見，它集聲音、影像和文字信息於一體，具有及時性和互動性，能夠提供給顧客及時充分的商品信息，並同時實現顧客與企業之間的直接溝通。企業通過網絡發佈供應信息，使顧客可隨時調閲檢索。企業也可通過網絡去主動檢索顧客的需求信息，並根據用户要求對產品做出改進、創新。
隨着互聯網絡在全球的驚人發展，在我國，企業上網交易也越來越多，許多大企業集團，例如青島海爾、中紡進出口總公司等，都在互聯網上建立了自己的網站，發佈詳細的產品信息，個人網上購物也已出現。可以預見，越來越多的企業和個人將會走進互聯網絡，網絡交易無可置疑地，將會成為知識經濟時代的一種極為重要的交易方式。
世界正走向知識經濟時代，這對企業來説，既是機遇也是挑戰，企業應把握機遇，迎接挑戰，以知識營銷－－這種以知識為重要手段的適應知識經濟時代的營銷方式，去創造市場，迎來一個輝煌的明天。