保健品市場策劃書(精選多篇)

目錄

正文

第一篇：保健品市場策劃書

保健品和策劃，從一開始就註定要結下不解之緣的。

保健品不同於大眾消費品，它是一種功能性食品，只適宜於特定人羣，它不是人們的生活必需品，這決定了保健品的市場特點：必須通過對消費者進行教育來創造需求、引發需求，開闢市場;必須通過長期的實事求是的功效宣傳和為消費者提供持久的實實在在的服務來進行市場推廣、最終佔領市場。如何讓消費者意識到潛在的需求、產生購買興趣、形成購買、認牌購買、説服其他潛在顧客購買?怎樣和消費者進行有效溝通使上述購買過程順利達成?這就需要一點智慧、一點策略、一點技巧，它就是策劃。策劃的產生直接導致了市場由銷售向營銷的轉變，中國的保健品行業作為最早運用策劃的行業，當之無愧是中國市場營銷的先導。保健品領域曾經輝煌的那些品牌如太陽神、三株、中華鼈精、飛龍、紅桃k無一不是主張策劃先行，而後來的腦白金、珍奧核酸等更是將策劃發揮到了極至，製造了一個又一個銷售神話。然而策劃給保健品帶來了什麼樣的命運呢?從二十世紀八十年代中期至今，保健品已經走過了近二十年的風雨歷程，在市場的舞台上，策劃之手演繹了一幕幕保健品大起大落、英雄末路的悲情故事，從500個億的銷售跌落到200個億的銷售，保健品幾度陷入過度炒作帶來的信譽危機，進退維谷，被稱作是遭殃產業。另一方面，二十年來，策劃業的發展卻很是蓬勃，從1997年廣西《金田》雜誌評出十大策劃人，到xx年、xx年兩屆十大策劃專家的評出，中國的策劃業從點子時代邁向案例時代，逐步地成長起來，湧現出一批經典的策劃案例，這些策劃專家或策劃案例中，除xx年朱玉童因金雙歧的策劃獲得十大策劃專家稱號外，就鮮有保健品的策劃人了，上述那些創造了神話的企業策劃人無一入選，面對這樣的現實，作為保健品的策劃人，應該反思，為什麼總是隻能策劃曾經的輝煌而不能成就永恆的經典?三株神話、腦白金神話，它們總是引得無數評論家津津樂道，稱其為營銷的經典，但他們真的能稱得上是經典嗎?“鑽石恆久遠，經典永流傳”(借用一句廣告語)，所謂經典的東西應該是能永久流傳的，經得起時間的洗煉，可口可樂因其正宗的美國文化流傳了百年，而三株、腦白金不要説百年，再過二十年誰還會記得?是策劃的錯嗎?不是，是策劃的態度有偏差，所謂劍走偏鋒，傷害了保健品行業的品牌基礎，也傷害了策劃人的信譽。面對日益擴大的保健品市場需求，面對日臻成熟的第三代保健品的出現，保健品策劃人要從端正態度入手，重新來過，實實在在做策劃，重拾半壁河山!市場需要領袖品牌，但市場絕不需要神話!

什麼是實實在在的策劃?

一、切實以消費者的需求為中心和出發點。站在消費者的角度來看問題。產品的定位方向、訴求利益點、定價、usp(獨特的銷售主張)都必須符合消費者的需求和利益。我們應該去向消費者要這些問題的答案，而不是自顧自閉門苦思。如何瞭解消費者心理想的是什麼，需要什麼的利益，最好的辦法是和消費者面對面接觸，換言之是去做深入細緻的市場調研，要親自去做，而不是片面依賴市場調查公司的數據。葉茂中講策劃百分之八十用腳，百分之二十用腦，策劃是用腳走出來的，這種務實的作風是我們每個策劃人的榜樣。瞭解了消費者的需求，我們就從自己的產品裏面挑選一個能最大限度滿足消費者而競爭對手沒有的利益點，將這個信息通過合適的方式傳達給消費者，並讓消費者切實感覺到功效的實在。我們不需要進行海陸空地地毯式的廣告轟炸去強迫消費者接受我們的觀念，也不需要故弄玄虛地炒概念，我們只需要實事求是地宣傳產品的功效，用通俗易懂的話語告訴消費者產品的機理，明明白白地告訴消費者使用我們的產品能帶給他們的利益就可以了。有這樣的流傳，廣告大師奧格威每次寫出一個文案都會讀給老太太聽，如何老太太能聽懂就採用。這和中國古代詩人白居易流傳下來的佳話如出一轍，再一次證明了經典的東西總是永遠流傳的。只有這樣的東西，才能贏得消費者的認可和信任。

第二篇：保健品市場策劃書

保健品和策劃，從一開始就註定要結下不解之緣的。

第三篇：保健品市場新產品上市策劃書

會銷吧保健品會銷行業專業個人資訊平台,更多精彩內容請瀏覽會銷吧！

保健品市場新產品蜂膠上市策劃書

文章轉載自《會銷吧》

會銷人集團英明決策，在顧客最需要的時刻，向市場推出了非常好的產品——蜂膠。面對保健品市場激烈競爭的環境下，這一舉措是非常有戰略意義的。4月底蜂膠產品在全國各地陸續上市，市場銷售火爆，在總部領導及專家的大力支持下，應該説各市場地首場推介會都是非常成功的。

蜂膠的上市對市場而言是新產品，而且產品知識涉及到保健、醫學、生理、化學、中藥學等學科，員工想短期內掌握是非常困難的。另外，區域專家配置不充分，不能滿足眾多市場差不多同一時間上市的支持需求。在這種情況下，我結合自己醫療專業知識基礎短時間內總結並掌握了蜂膠產品的知識，參與了市場的蜂膠推廣工作。其中，重慶、昆明、大理的蜂膠首場我都參與策劃及模板講解。結合在市場一線的實際工作操作，對蜂膠產品的市場運作方案，個人有了一些新的思路，提供給公司領導。以供會銷人集團三線產品能夠有效結合，取得輝煌的銷售業績。

一、 深挖老顧客資源——突破口：在市場經營中發現，我們會銷人集團

以強有力的水機優勢佔據很大的市場份額。而很多顧客在吃的方面

都選擇了同行別的品牌，我們把這塊市場拱手相讓給競爭對手。現

在有了蜂膠，加上13年沉澱的品牌優勢，足有利於我們充分的整合

利用顧客資源大力推廣蜂膠產品。案例1：我們成功的策劃並實施了

5月5日昆明的蜂膠首場上市，到會130人，實現13萬的銷售（蜂

膠12萬）到會購買率達80%，史前未有的業績。該次活動全部都是

老顧客，並且很多都是用了會銷人集團水機和睡系同時又在吃別的

品牌生物產品，購買蜂膠基本都是一年的量。為什麼有這樣的購買

率？分析發現：絕大部分老顧客購買的出發點都是認可會銷人集團

這個知名品牌，相信只要是會銷人集團出的產品都是可以信賴的。

根據這個調研，我跟昆明及重慶研討制定一個蜂膠市場拓展計劃：

（1）安排專人進行整理蒐集近年來所有的老顧客資料，其中包括一

些曾參加過聯誼會沒有購買產品的，員工放棄了的一些顧客羣（2）

分匹、分組、分類別進行整合，並且分配給各部門（3）每月活動計

劃在原有大的計劃之外，安排至少兩場蜂膠專場（計劃外的計劃），

全部針對老顧客。（4）加強員工培訓計劃，強化員工對蜂膠的知識

掌握。

二、 成立蜂膠專項部門，大力推進市場：我建議，發展成熟的市場都可

以重新建立一支優秀的團隊，專搞蜂膠市場運做。在我的建議下現

在重慶基本確定成立生物事業部，昆明也正着手準備。這個部門的

設立，無須依靠原來的會銷人集團老顧客羣體資源，重新開發新的

顧客資源。我們過去的水機、睡系價格貴，針對的顧客羣體也基本

屬於高端的，而現在有了蜂膠低加位，高品位的產品，在市場運做

中就不會有開單難的現象出現。只要教育到位。

三、 多種渠道，開拓市場：會銷人集團的科普體驗營銷，做的相當成功，

對保健品的市場推動作用比傳統的渠道銷售體現出更大的優勢。作

為蜂膠這個市場教育已經成熟的產品，我們不一定侷限於聯誼會銷

售，可以走渠道化。比如：把產品向藥店、保健品經營部、醫院等

地方鋪貨，迅速推向終端，建立終端網絡。這樣，既可以提高會銷

人集團產品的銷售，又可以提高品牌知名度。當藥店鋪貨後，可以

派員工進入藥店做促銷，有助於產品的推動及顧客資源的收集。近

期，我在成都做了關於蜂膠產品的市場調查，針對十家藥店觀察了

解發現：藥店擺設的各類蜂膠不低於5個品牌，價格相對比較便宜，一般在100元到200元一瓶。但是，80%的品牌的批號都是地方批准

的食字號的並且黃酮含量都比較低。相比之下，我們的蜂膠產品性

價比還是有絕對優勢的，可以考慮做終端銷售。

四、 加大宣傳，收集客源：現在一線員工開發顧客資源越來越難，很多

市場都是靠老顧客帶動新顧客資源發生銷售。通過我對一些不知名

企業的市場操作發現，一些公司做生物產品，僅靠一種產品月銷售

就高大30萬（地級市場）。發法簡單，派員工到處發宣傳單，見人

就發，收集資料。頻頻搞活動，只要搞活動就有銷售，因為這個產

品價格便宜，大家容易接受。建議，公司或者授許商自己多印刷宣

傳彩頁，打上顯眼的促銷政策，全面派發。

五、 三網互動，全面整合：老顧客網、終端網絡、員工網絡有效結合，

促進銷售。服務好老顧客使其購買的同時讓他（她）介紹新顧客；

如果鋪貨到藥店、保健品店，不能產生現場購買，可以邀請到聯誼

會現場促進購買率；成立單獨的員工隊伍推廣蜂膠，只要蜂膠推廣

成功可以有效的利用這些新的顧客資源，讓其購買水機等大件產品。

六、 聯誼會創新，突出主題：過去我們聯誼會的操作基本是流水帳，大

家輕車熟路，沒有太多的新穎性。近期我參與策劃的兩場蜂膠專場，改變以往的模式，甚至連企業短片都不播放。除了現場佈置緊扣活

動主題外，主要是程序的設計也要處處緊跟主題：案例2：重慶蜂膠

首場，主持人出場前先在會場一側介紹蜂膠的來源及發展等，讓顧

客有個初步的瞭解及認識；然後，安排員工很正式的宣告蜂膠被國

家衞生部批准的十二大保健功能；我的模板講解更多的運用了一些

中醫理論通俗的分析蜂膠對人體的保健價值。案例3：昆明蜂膠首場

的策劃改變了過去跟顧客做遊戲互動的方式，讓員工參與進來表演

蜂膠模特秀，引起了顧客的興趣；講座結束後以提問的方式進一步

加強顧客對蜂膠的印象，現場80%顧客都買了蜂膠，銷售火暴。

以上推廣方案，是自己總結過去的傳統渠道管理經驗並結合會銷人集團經營模式，進行思考加以總結。想法不一定切合實際，望領導給予點評，同時希望能為蜂膠的銷售起到積極的作用。

蜂膠上市出現的問題及建議：（1）xx在內部資料和自己的銷售渠道上宣傳，黑蜂膠屬於第二代，黃蜂膠是第三代。（2）蜂膠以價格優勢可能會影響水機、睡系的銷售（3）蜂膠屬於保健食品，我們網絡老闆們註冊的執照都不具備合法經營的條件，如果出現政府幹預就很麻煩，建議讓老闆們申請補充辦理合法執照。

第四篇：某保健品公司市場推廣策劃書

某保健品公司市場推廣策劃書

一、項目背景

中國（杭州）某某集團公司是一傢俱有現代企業特點的大型企業集團，以生產經營現代中成藥、保健品而聞名海內外。

然而，由於產品結構的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峯公司的總體產品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經過周密的前期市場調查，決定借企業新品鐵皮石斛顆粒的開發，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。

二、策劃目標

希望通過本案市場推廣策劃的導入，使中國某某登峯保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產品的市場銷售，並由此強化企業的整體終端銷售隊伍與品牌形象，並將目標期望集中在：

1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩固後，再向省內其它地區或省外滲透。

2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。

3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。

4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峯的品牌形象與品牌信任度。

5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峯鐵皮的市場地位與聲譽。

6、在完成鐵皮產品的成功推廣後，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個月的時間，對登峯現有180家終端進行了細緻周密的調研； 用一個月的時間，對登峯數百名消費者進行了隨機的訪問；

對鐵皮研製專家進行深度產品知識與市場趨勢訪談調研；

對某某登峯公司全體員工思想動態進行深度訪談及問卷調研；

對某某登峯公司現有的經銷商網絡進行訪談調研；

對產品市場最大的競爭對手"立鑽"進行全方位細緻調研；

對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調研；

對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調研。

經過大量細緻的調研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

四、市場環境分析

縱觀杭州鐵皮楓鬥類產品市場，明顯存在以下特徵：

產品品種和品牌為數尚少 ；

產品市場因未飽和而未及細分 ；

鐵皮類產品無明確的產品定位 ；

先導者"立鑽"牌鐵皮楓鬥晶的系列產品一枝獨秀 ；

少數一些跟進品牌因"立鑽"的強大競爭優勢而被迫處於守勢；

歷年來，鐵皮楓鬥產品的銷售大部產生於禮品市場；

鐵皮楓鬥產品消費意識較強，但因價格高而僅限於高端消費者；

鐵皮楓鬥產品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。

五、行業環境分析

由於天然鐵皮石斛對生長環境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關係的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業的立鑽鐵皮楓鬥晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而佔盡市場先機， 並以此為制高點狙擊跟進者。

即便如此，鐵皮楓鬥巨大的市場空間仍吸引着眾多的品牌前赴後繼欲分一杯羹。 據一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓鬥產品市場已山雨欲來。棗

場內 ：一些已生產鐵皮楓鬥晶的企業，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醖釀更大的市場動作。

場外 ：更多實力企業與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產鐵皮楓鬥，進場拼搶市場份額。

可以預見 ：不久的將來，鐵皮楓鬥這一產品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！

六、品牌現狀分析

作為一個有着幾十年歷史的品牌，登峯品牌目前存在着以下優勢與問題： 品牌優勢點

（1）品牌歷史較長，在省內有着良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力；

（3）有着發育成熟的經銷商網絡體系；

（4）與超過180家超市與醫藥終端有良好合作關係；

（5）有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

品牌問題點

（1）登峯品牌存在一定的品牌老化現象；

（2）登峯系列產品從未進行過產品形象整合；

（3）登峯鐵皮石斛晶產品入市形象尚未明確；

（4）如何塑造登峯鐵皮石斛晶獨特的產品個性；

（5）如何面對產品市場先導者的市場狙擊；

（6）如何未雨綢繆完成產品市場的市場細分；

（7）企業營銷隊伍完成整合後能否打好終端硬仗；

（8）直銷市場未設銷售總監，營銷措施的執行力偏弱 ；

（9）如何運用母品牌優勢使登峯鐵皮石斛迅速獲得市場認同。

七、定位措施

（1）針對常規消費市場，產品定位於"鑽石補品"；

（2）針對禮品市場，定位於"尊貴禮品"；

（3）主打廣告語"做事我靠它"。

3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。（價格分為禮品，普通，常規三種）。

4、採取"高檔包裝"的包裝策略，並在製作中採用新材料，強化產品形象。

5、做好產品系列的開發準備，適時整合登峯品牌的整體產品形象。

6、制定所有終端的户外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產品促銷互動。

8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。

9、針對一些特殊人羣，制定獨到的特通銷售。

10、舉辦"萬人重陽登峯活動"，提升品牌美譽度。

八、市場策略

2014年5月底，經過前期透徹的消費市場調研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峯營養保健品公司藉助母品牌某某進行品牌整合（某某·登峯出品）。

2、確定明確的產品定位（目前鐵皮市場無明確產品定位）。

九、本案策劃與實施

經過三個月的深入調研、精心策劃，產品於同年8月25號正式上市。經過一箇中秋的熱銷（僅杭州市場各終端累計就達到50萬/天），某某·登峯鐵皮成功地佔領了市場，得到了廣大經銷商與消費者的廣泛認同。某某·登峯公司僅在四個月內就收回了前期的投資成本。

預計到2014年春節，所有終端銷售回款將達到2800萬元，大大超出了市場策劃的預期目標。

第五篇：中國保健品市場分析

中國保健品市場分析

來源： 李浩的日誌

聯合國工業規劃署指出：“21世紀兩大朝陽產業分別是以電子科技發展為基礎的信息產業和以生命科學為基礎的健康產業。”而保健和醫藥正是生命科學發展中最具潛力的產業。隨着人們生活水平和家庭收入的提高，對保健品的需求會越來越大。

中國保健品市場分析

（一）保健品的定義

目前對保健品的概念沒有嚴格的定義，一般是指具有保健功能的產品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化粧品等。保健食品，根據國家食品藥品監督管理局的有關規定，是指具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適宜於特定人羣食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，並且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

（二）中國保健品行業發展歷史

中國現代保健品市場的發展大致可以分為三個階段，第一個階段是20世紀80年代，保健品行業的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業開始進入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業領軍企業的迅速崛起和消亡；第三階段是進入21世紀以來保健行業重新洗牌和逐步尋求標準規範的幾起幾落。保健品市場容量在2014年保健品市場規模達到500億元，達到輝煌的頂峯。但是在接下來的幾年裏，保健品市場則迅速轉入低迷，2014年、2014年銷售額分別下降了43%和29.8%，2014年銷售額僅為200億元。直到2014年突然到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品行業開始回暖，整體銷售額達到300億元；2014年保健品市場延續了2014年的上升趨勢，增長率達到13%，銷售額為340億元；2014年保健食品市場份額為470億元。但是在2014年，再次出現了負增長情況，銷售額只有450億。2014年保健食品銷售額恢復到500億元。

（三）行業環境

1、政策環境

（1）“藥健字”分流為“藥”“食”

2014年，國家正式頒佈撤銷“藥健字”批號的文件，要求所有“藥健字”在2014年12月31日停止生產，2014年1月1日起不得在市場流通。“藥健字”產品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經嚴格驗證符合藥品審批條件的，改發藥“準”字文號，正式納入藥品流通系統；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發食“健”字文號；兩者都不符的，撤消文號，停止生產和銷售。

（2）“國食”取代“衞食”

2014年4月，國務院在國家藥品監督管理局基礎上組建國家食品藥品監督管理局，為國務院直屬單位，負責對食品、保健品、化粧品安全管理的綜合監督和組織協調，依法組織開展對重大事故的查處。保健食品的審批職能由衞生部移交給國家食品藥品監督管理局負責。相應的保健食品的批號由“衞食健字”將改為“國食健字”。

（3）新法規不斷頒佈

2014年4月底和5月，國家食品藥品監督管理局相繼出台了新的《保健食品註冊管理辦法（試行）》和《保健食品廣告審查暫行規定》，並於7月1日起實施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關內容。

新的《保健食品註冊管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡化了審批程序，擴大了申報空間（新法規將保健食品功能分為27項，但企業可以申報27項功能以外的產品），明確了法律責任等。而《保健食品廣告審查暫行規定》規範了保健品廣告，加大了審批力度，並規定任何單位不得以新聞報道等形式發佈保健品廣告。

截止到2014年底，我國共出台部級保健食品相關法規84部，其中衞生部頒佈的有31部，藥監局20部，商務部18部，國家質檢總局14部。2014年5月28日，國家食品藥品監督管理局又發佈《保健食品命名規定（試行）》（下簡稱《規定》），新規從名稱開始對保健食品進行規範。

2、行業進入門檻

保健品行業質量控制體系和標準過低，審批過程相對簡單，導致投資起點非常低，保健品市場準入門檻不高。以前一種保健品從研製、開發、報批到出成品再到商標註冊20萬元左右，並且產品標準低。但隨着國家食品藥品監督管理局成立、保健品管理權移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品行業的門檻將越來越高。以往做幾個小白鼠實驗就能拿到產品批號，如今規定必須通過嚴格的實驗過程，才有可能發放產品批號。沒達到gmp認證的保健品將不允許生產和銷售。現在政府對保健品市場審批和監管力度不斷增大，特別是07年初開始政府進一步加強了保健食品註冊現場核查及試驗檢驗工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業更趨於規範。

從中國保健品市場分析中國(保健協會)統計的申報數據看，往年的保健品申報通過率均在80%以上，2014年上半年通過率更是達90.4%。但到07年上半年，獲批數量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。 此外，媒體費用、渠道費用的上升、優勢企業的競爭等，都會導致保健品行業門檻進一步提高。

3、行業盈利性分析

保健品行業是高利潤、高風險行業。保健品行業發展初期，經營保健品的企業利潤高達100%-200%，吸引了眾多的廠商進入市場。

中國保健品市場發展空間大。據報道：中國消費者平均用於保健品方面的花費佔其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者平均用於保健品方面的花費佔其總支出的25%，相差甚遠，這充分説明中國保健食品市場的可發展潛力巨大。近幾年內地城鄉居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高於發達國家12%的增長速度。據估計，2014年中國保健品人均消費可達到100元，保健品市場的總額將達到1,300個億的消費量，到2014年市場的總量可以突破4,500億。

對於全球保健品市場，2014年銷售額達到了700億美元，增長速度約為7%，預計到2014年時，會接近1000億美元。同時，隨着社會經濟發展和人們對亞健康理論的認知，全球保健品市場需求也將持續增長。

（四）行業特點

1、公司結構

中國保健品企業的數量從歷史上看，出現過由少到多，再逐漸減少的過程。上個世紀80年代中期，全國的保健品企業不過100家左右，隨後迅速增長。上個世紀90年代末，國內保健品企業數量一度達到3000家。2014年以後，由於國家加大了對行業的監管力度，相當一部分經營不規範的中小企業被逐漸淘汰出局，到現在大約有1000家左右。

根據中國保健品市場分析(中國保健協會)工作委員會的調查，2014年國內保健品企業在規模上基本呈現了金字塔的結構，即投資規模在1億元以上的企業佔總數的1.45%，5000萬元到1億元的佔12.5%，100萬元到5000萬元的佔6.66%，10萬元到100萬元的企業最多，佔41.39%，而10萬元以下的企業為38%。並且保健品行業的企業有一個很顯著的特點——各領風騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時間內在全國或區域範圍內獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉瞬即逝。而相關調查顯示，登記在冊的中國保健品企業中，存活15年以上的僅有5家。

2、產品分類

當前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產品分別是：以中醫理論為基礎，以中藥為原料的產品；以營養學理論為基礎，以各類營養物質為資源的營養補充劑；以生物工程學為理論基礎，通過原料轉化生成的產品。

3、市場結構

中國保健品市場已經形成了以幾大板塊市場為主的市場結構，主要市場有降血脂類市場、補鈣類市場、維生素類市場、減肥類市場、美容類市場、補腦類市場、補血類市場、補腎類市場、改善腸胃類市場、提高免疫力類市場等。目前中國保健產品仍然主要集中於免疫調節、調節血脂、抗疲勞和延緩衰老四項功能產品上，這四類產品的品種數佔到總數的66.7%，但銷售收入僅佔總銷售額的43.03%；近年營養素的市場購銷旺盛，其產品品種僅佔總數的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。

目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統滋補保健品及第二代藥物提取復配保健品。在國外，發達國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質提純之後作為產品組成部分。

4、營銷模式

如果對中國保健品企業的營銷模式進行分類，大致可以分為直銷、會議營銷、傳統營銷、連鎖經營、電子商務營銷以及其他營銷模式。經過抽樣調查，按照以上6種營銷模式經營的企業今年銷售規模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。可以看出，現在使用直銷和會議營銷模式經營的企業銷售額最高，總的銷售額佔整個保健品銷售額的70%，遠遠超過了傳統營銷模式的20%，非傳統營銷模式已成為支撐行業的主要支柱。

5、競爭形勢

中國已經批註的國產保健食品共有5053個品種，已經批准的進口保健食品有190個品種，保健食品市場競爭激烈。內地主要競爭性國產品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養顏膠囊、中脈等；主要競爭性進口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

目前中國保健食品市場呈現國產保健品後勁不足，洋品牌保健食品一路升温的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場。據統計，每100個購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2014年在中國的銷售額已經達138億人民幣，遠遠超過本土企業。

跨國保健食品企業通常在資金實力，研發能力和營銷模式等方面佔有很大的優勢，但是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展。比如中國中醫藥食療養生文化，其對內地人的影響十分深遠，受此薰陶，人們養成了先入為主的購買習慣，因此洋保健品在搶佔市場過程中容易受阻，其競爭優勢大打折扣。

（五）行業發展瓶頸

1、行業標準過低和行業不規範

目前中國保健品產品標準過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標準過粗、不科學，審批相對寬鬆，導致行業進入門檻過低。低門檻和高利潤導致了大量非專業企業湧入。其次，管理部門對保健品的審查制度並不完善，導致企業沒有嚴謹的生產質量控制體系，不注重產品研發、質量控制和產品品質保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導致廣告與產品品質脱節，市場混亂，消費者對保健品的信任度和忠誠度不高。 隨着政府在簡化審批流程的同時審批力度的加大，行業監管力度不斷加大，行業正趨於規範。然而產品標準的問題依然沒有得到改善。

2、企業不注重研發和自身建設

保健品行業的低門檻和高利潤使得很多投資者在進軍保健品行業都有急功近利的心態，在短時間內投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產品研發的投入和企業自身建設，導致行業內產品仿製抄襲現象嚴重，同類產品競爭激烈，不利於企業和行業的長遠發展。

3、廣告營銷效果的瓶頸

中國保健品行業在廣告投入上是公認的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應的產品質量控制沒有跟上，無法保證產品品質，而為了短期效益又不斷誇大產品功效，消費者從對某個保健品產生不良評價發展到對整個行業產生懷疑，進而導致整個保健品行業出現停滯不前，市場份額反反覆覆等現象。 隨着消費者的理性和廣告管理制度的規範，保健品行業的廣告營銷時代漸成歷史。不斷增加的市場競爭

...

我國保健品市場發展淺析

2014/5/13/13:08 來源：中國論文下載中心

四、我國保健品市場的發展特點

目前我國生產的保健品中90%以上屬於第一代、第二代產品，且產品功能相對集中，主要集中在減肥美容、免疫調節、抗疲勞、調節血脂、改善骨質疏鬆、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養補劑（補充維生素）等八大功能板塊上。在衞生部准予申報的22項保健功能中，具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品佔全部產品的2/3。由產品功能分佈可見我國保健品行業的產品結構不合理，低水平重複現象屢有發生。而從市場反饋的信息來看，純天然、綠色環保型保健品具有更大市場空間，將成為未來保健品消費的主流。據預測，未來中國市場保健品的發展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。具體來講，我國保健品行業的發展呈現出如下特點。

（一）目前保健品企業二元化結構明顯

目前，我國共有保健品企業3000多家，年產值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只佔1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業佔38%，投資不足10萬元的作坊式企業佔12.5%。這表明，我國保健品生產企業中，中小企業佔絕大多數，成規模的企業仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國（杭州）青春寶集團有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團公司、大連珍奧集團股份有限公司等幾家大的企業，其他更多的是規模不大、專業化程度不高的企業，甚至多數企業缺乏自身的生產能力，僅以委託加工、代理銷售為主，並且這些企業大部分出於維持生存狀態。

（二）產品同質同類化現象嚴重

在目前的保健品市場中知名品牌少，產品同質同類化現象嚴重。在目前的保健品企業中，除部分品牌企業是自我研發、自我生產外，絕大多數中小（約佔95%以上）企業走的都是代理產品或自行設計商標委託代加工的運行模式。故大部分企業產品質量差，品牌式規劃發展少。

（三）產品的銷售區域性特徵明顯

企業在產品的開發與推廣中，弱化全國性開發運營，而利用區域優勢，集中人、財、物優勢，做深、做透區域市場的運營模式非常明顯。近年來在區域的運作中，幾家大的區域性知名企業的業績都不錯。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業幾乎都是憑藉產品在區域的優勢公共關係、渠道網絡、媒體等地區的資源優勢，精耕細作、做深、做細區域市場。除“黃金搭檔”憑藉腦白金強大的廣告和品牌影響及網絡優勢強行鋪開的全國市場之外，很少再出現全國性的產品。

（四）保健品營銷模式發生明顯變化

我國保健品市場經過20多年的發展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業的帶動下，保健品營銷模式已從發展初期的單純概念營銷模式發展到目前的傳統廣告、終端營銷、

會議營銷、與客户面對面的直復營銷等多種營銷方式並存的營銷模式。保健品企業已從針對消費者簡單的廣告推廣教育模式發展到針對消費者長久的養生教育和對消費者進行長期的跟蹤服務。而消費者在購買保健品時，也十分關注產品的保健功能和品牌信譽。知名品牌的產品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內市場中，不到20%的名牌品種佔據了50%的市場份額。

以下其他相關範文也很不錯：

保健品市場調查報告

保健品市場開發計劃書

保健品市場分析報告

保健品的市場調查

保健品市場調查問卷