营销宝典：贴近顾客新方式 篇一
两个成果
在利用中介服务贴近顾客方面，顺驰至少在两个方面已经获得了很明显的成果，一是房产开发业务利用中介所获得的市场信息做出相应的决策，并且中介渠道所积累的客户资源，为顺驰房产的销售提供了非常大的支持；二是顺驰置业本身对客户的了解越来越深刻，客户数量越来越庞大，能够在现有的渠道上搭载更多的服务内容，从而更大地挖掘客户的价值。
对房地产行业来说，要去直接地了解客户需求不是件容易的事情，一般都是通过第三方来做市场调查。而顺驰旗下的中介业务给了顺驰房地产开发人员了解顾客与市场的一个独特的渠道，比如在全国化拓展中，中介的先头部队所了解的当地房地产市场环境、居民消费习惯等有价值的信息，对房地产开发是否进入该地区、用怎样的步骤进入该地区来说是举足轻重的。
顺驰控股的傅彦彬说：南京市场就是顺驰置业先进入的，了解了当地的风土人情、客户的消费习惯、市场的基本情况后，开发觉得非常适合进入，才随后进入的。
中介业务对于房产开发业务最大的帮助还是在销售上。在天津，顺驰开发的楼盘，30%是通过中介的渠道销售的。张震广说：我们利用现成的客户资源。一是我们这个渠道里，有大量的客户。他们的需求是多样性的，从几百万的别墅到十几万的二手房都有，跨度比较大。我们可以利用这个渠道进行销售。第二点是客户资源的转化。比如一个客户到我们这里卖掉一个二手房的时候，他就同时具备购买新楼盘的可能性，或者他来出租房屋，他本身也具备这样一个潜力。我们从这些客户里挖掘到大量有潜力的商品房的消费者。
在具体操作上，顺驰置业的方法一般是在楼盘正式开盘之前，就有意识地积累一些客户需求，然后回访、挖掘。由于中介所推荐的客户是基于对客户了解的基础之上的，所以成功率非常之高，最高的推荐成交率达到88%。时至今日，中介与房产之间的联动已经成为顺驰打拼全国市场的一张王牌。
除了与房产开发之间形成互动之外，顺驰置业开始针对大量的客户资源开发新的服务，比如装饰。到今年7月份，顺驰置业集团下的分公司顺驰蓝岸已进入七个城市。我们有大量房屋交易买卖的用户，而装修业务又是中介业务的延伸，我们的客户能够支持我们进入到这个行业，在天津，我们开业4个月就已经是天津最大的装潢公司。张震广对装修业务的进展非常满意。
在这些客户资源的基础上，顺驰置业甚至考虑进入保险中介行业。对这种跨度比较大的服务，张震广解释说：我们做的还是服务渠道，在规模化的客户资源的基础上，去搭载更多的业务内容。房屋的消费者在任何城市来说，都是消费能力比较强的群体，他们对保险的需求也较大。而且我们的客户管理水平也支持我们进入新的服务领域。
正是因为这种对渠道的建设和对客户资源挖掘的能力，顺驰集团的董事长孙宏斌相信，顺驰置业的价值有可能超过房产开发。
LG电子、SAP：研发贴近
相比前两种方式而言，让研发机构贴近客户是一种更普遍的做法。
这种做法，可以让公司能够更迅速地对顾客需求作出反应，研究出客户需要的产品。而且在具体运作方式上，公司之间也更容易相互借鉴。
通过研究院贴近客户底，LG电子中国研发中心正式启动。该中心与LG电子韩国研发总部的规模相当。到明年，在这个中心的研发人员将超过2,000名，研发经费也将达到4,100万美元。这是LG电子有史以来设于韩国以外地区的最大科研中心，
LG电子耗费这么大的人力财力兴建的研发中心，第一个使命就是研发适合中国市场的产品，LG电子（中国）有限公司董事长孙晋邦说道：研发中心和中国消费者应该是鱼与水的关系，正是因为有了中国的消费者，我们才需要这个研发中心。这个研发中心将做中国老百姓最喜欢的产品的研发，以最快速度满足中国消费者的需求。
SAP中国研究院是跨国公司在中国研究院中的新秀，去年年底刚成立。研究院的成立，绝非为了单纯的软件本地化，而是为合作伙伴提供全面的实施支持、缩短产品研发和升级周期以及为用户提供定制化研发服务。该院院长芮祥麟说：SAP在中国的客户越来越多，业绩增长速度达到50%。他们的需求当然不能被忽略。
针对中国中小企业较多的情况，SAP中国研究院的中小企业研发队伍已经占到了总研发人数的一半，中国是中小企业解决方案成长最快的市场。芮祥麟说道。针对中小企业的SAPBusinessOne中文版解决方案，推出仅60天便拥有30家用户。
了解需求，加快反应
对LG电子和SAP来说，通过什么方式来了解中国消费者需求呢？据孙晋邦介绍，LG电子的研发人员会直接去卖场进行调研，更重要的是LG电子有个信息传递的大脑-商品企划部，这个部门十年前与LG电子同步进入中国市场，进行了大量调研，以了解中国消费者喜欢什么样的产品。同时，他们也会汇总公司其他部门所获得的市场反馈，这些信息会以最快的速度传递给研发部门。
比如LG针对中国市场推出的带有消毒功能的微波炉，就是根据来自市场营销部门的反馈研发的。LG电子在中国的营销总经理郑大泳介绍说，SARS期间，营销部门的同事在市场上发现，很多消费者希望可以用微波炉对奶瓶进行消毒。他们将这个信息反馈给商品企业企划部，通过他们反馈到研发中心，研发人员快速针对市场情况开发出来的带有消毒功能的微波炉被证明大受欢迎。之前LG的微波炉在中国的市场占有率约为20%多，现在已经达到34%，在中国市场上名列第二。
为更快地将研发产品推向市场，LG电子还在天津、南京等大型生产基地旁各自设立了不同的研发机构，以求与生产更快地联动。
LG电子中国研发中心所取得的成果对市场的帮助非常巨大，郑大泳说：市场营销最关键的是产品，怎么在消费者需要这个产品的时候，把它推出来。从这个角度来说，研发决定着营销的胜负。LG电子在中国市场的业绩日趋辉煌，其背投电视已经占到国内市场份额的第一，微波炉、CDMA终端、洗衣机和空调都占据着第二或者第三的位置，其研发中心也是功不可没。
目前，LG电子在中国销售的产品有20%左右来自北京的研发中心，而这个比例还在继续增大。
孙晋邦很自豪地说：我们的研发取得了很多专利，如果我没记错的话，去年我们申请国家专利的数目仅次于华为。
SAP中国研究院的做法有些类似，在研究院中有一部分人担当着与市场之间的桥梁角色。他们的工作是不断接触客户，收集需求，为下一阶段的产品特征做出精确定义；在产品快完成阶段，邀请客户来完成测试；产品上市后，制定市场策略，培训合作伙伴和客户。
由于与顾客及时地近距离接触，产品研发的周期已经大大缩短了。芮祥麟说：以前如果SAP在中国收集1,000个客户需求，先要把它们整理总结成500个，再汇报到德国总部，总部要把来自世界各地的需求，比如6,000个，优先排序，之后再进入开发阶段，再回流到中国市场。这个过程长达两年，现在，这些工作都在本地完成，这个周期已经缩短到半年甚至三个月。
本文中提到的公司也都还有其他很多做法。公司千方百计地去贴近顾客，是因为，正如管理大师彼得·杜拉克所说：企业的成功不是由生产者，而是由顾客决定的。
营销新法则：顾客变资产 篇二
在顾客经济时代，顾客已经成为决定企业生死的重要力量，只有让顾客成为企业的有效资产，才能大大提升企业的生存能力。
在过去的三十年里，中国企业大多遵循着这样的成功逻辑：先做大规模，再做响品牌，随着市场份额的提升，利润自然滚滚而来。
但是，越来越多的企业家却发现，过去万试万灵的经验似乎遇到了无法逾越的障碍：
一骑绝尘圈下来的那一大片土地，只是一块泥泞的沼泽地，并没有给自己带来意料中的好收成；就像当年的TCL一样，一股作气拿下阿尔卡特手机业务和汤姆逊彩电业务，却造成其巨额亏损，李东升用“鹰的重生”来形容其此次圈地对其造成的影响，问题可见一斑。
精心培植的品牌之花，虽然艳丽无比，但大量推广费用无情地蚕食掉了本就微薄的利润；就如高唱“非油炸更健康”的五谷道场一样，以“搅局者”身份横空出世，并几乎虎口夺食成功，却因为营销费用过大等问题，造成资金链吃紧，现如今已经逐渐淡出了人们的视野。
纵横驰骋全球的商业帝国，缺因为过于执著，过于相信过去的成功逻辑，而忽视了新环境的策略应对，而最终大意失荆州，败走麦城；如ebay高调进入中国，却没有认真分析中国的市场环境，盲目坚持收费模式，没有充分考虑中国顾客体验，最终中国本土化失意。
在诸多企业苦恼的同时，也有一些企业依靠着其自身的商业逻辑，实现了伟大的成功：
有这样一个公司，坚持顾客需求为中心，凭借着充分的多元化战略在世界范围内，攻城略地，纵横驰骋，在全球500强中，只有他敢说，世界上一半的人每天都会直接或间接接触到他们的产品，他把看来不相关的上万种产品经营的井井有条，他就是3M公司。
有这样一个公司，强调顾客体验，提高顾客价值，以低价策略和服务创新打破航空业游戏规则，创造了极高的客户满意度，最终成为全球航空业的标杆企业，他就是美国西南联合航空公司。
有这样一个公司，围绕顾客需求，不断满足进而挖掘和引导顾客需求，以极强的创新、服务和扩张能力，打造了中国最大的互联网商业生态圈，提供综合解决方案，他就是阿里巴比集团。
纵观多种商业片断的演绎过程，可以发现，当中国的商业社会从大众经济时代过渡到顾客经济时代后，昨日的成功逻辑已经无法解答今天的新商业命题，而今天的成功故事里也蕴含着新的成功逻辑。
时移则势异，势异则备变。进入到顾客经济时代，顾客已经成为决定企业生死的重要力量。因此，只有让顾客成为企业的有效资产，才能大大提升企业的生存能力。
正在改变的商业规则
当历史进入顾客经济时代以后，商业规则正在悄然变化：
第一，在大众经济时代被作为一个群体来对待的顾客，表面的共性难掩其千差万别的个性需求，价值世界也由此从单一走向多元；
第二，“蓝海”一词的出现，实际上已经揭示了一个不争的事实：产品同质化日趋严重，所有的公司都可以运用同样的制造技术和品牌工具，使品牌差异化日益艰难；
第三，互联网的产生改变了整个流程、供应链和信息获取的方式——互联网使顾客能够不依赖于制造商和零售商来获取产品的信息，产品和递送可以定制化，价格机制也被改变，
根据美国的一项调查表明，顾客“需要以更低的价格购买更好的产品，以更高水平的服务完成日常业务办理，他们需要满意的体验，并且能够通过网络、E-mail、电话、商店、露天摊亭随时获得以上的一切”。
这些迥异于大众经济时代的商业新规则，标志着顾客经济时代的来临。
在顾客经济时代，虽然大部分企业都知道在新环境下，企业不再是自己产品的销售者，而是在为顾客购买其所需要的产品，也明确供应链的整合协作，为顾客提供个性化和及时性的产品和服务的重要性，但无法从根本上解决问题。
更有甚者，许多依然将市场份额的获取视为决定力量，将品牌影响力视为其企业生存的风向标，最终导致企业出现困境甚至破产。这样的例子比比皆是：
IBM曾在大众经济时代创造了伟大成就，然而1993年其深陷困境，公司在没有技术背景的郭士纳带领下全面改革——建立以顾客为中心的组织结构和企业文化，降低了技术和产品在企业战略中的作用，而聚焦于给顾客提供整体的解决方案，从而使IBM重塑辉煌；
然而，更多的企业则没有那么幸运，如国外的东方航空、美国宠物在线公司都曾经拥有巨大的品牌影响力而盛名远播，但是企业最终破产；中国1990年代的很多新兴企业如爱多、秦池、三株也有很强的品牌资产和市场份额，但是也最终走上了不归之路。
显然，他们沿袭的传统商业逻辑已经无法应付新的商业规则。
那么，在顾客经济时代新的游戏规则下，企业究竟该以何种智慧生存，如何才能改变自己并适应市场？
现在，企业通过财务报表分析自身健康程度的能力大大增强，但仍然存在一个不可饶恕的漏洞：顾客的价值并没有在企业的财务报表中有所展现。
而市场占有率、品牌渗透率等指标虽然能够明确地表现出企业在竞争中的位置，但这些指标最主要的缺点在于扣除了品牌的直接受众——顾客，同时忽略了一个简单的逻辑：企业所有的营销活动都是为了获取利润，而利润的来源在于吸引和保持顾客，顾客购买价值的大小决定了企业获利能力的多少，所以顾客购买价值决定了企业的盈利能力，可以说顾客是企业利润直接贡献者。同时，企业所有的固定设备、人员和管理活动都是为了顾客而服务的，企业资产的大小，由顾客决定。因此，顾客才是企业的真正资产，这要求企业把顾客作为重要的资产要素来重新评估自身资产价值。
维系顾客的三个策略
明确顾客的资产性后，更重要的是发现并保持价值性顾客，使其成为企业的有效资产，而不能过多地获取无价值甚者负价值顾客，这样只会增加企业负担。
情感价值、体验价值和经济价值是企业在顾客维系中的核心关键点，企业只有为顾客提供这三种价值，才能真正实现顾客有效资产化。在此基础上，顾客维系的策略有三种：首先通过细分战略，区分各种价值性顾客，其次通过强有力的执行体系，将“顾客成为有效资产落实到位”，最后通过品牌联合策略实现协同，有力支撑顾客维系策略。
谈谈新的营销方式之知识营销论文 篇三
谈谈新的营销方式之知识营销论文
在知识经济时代，企业管理的重点将从生产转向研究开发，从对有形资本的管理转向对知识的管理。与此同时，企业营销方式也必然会转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。
概括起来，知识营销有以下两个特点：
一、知识营销使用户在消费的同时学到新知识
知识经济时代，科技推陈出新的频率加快，消费者萌发的消费需求常常滞后于新产品推出的速度。这种情况导致了新型的市场营销观念即市场开拓的提出。市场开拓的中心思想是创造新的需求和消费方式，以引导和改变消费者的消费行为和消费习惯。这就要求企业在推销产品的同时，向社会传播与产品有关的知识、技能，使用户在消费产品时，从企业那里学到更多的东西。
1、增加营销活动的知识含量。 知识经济时代，知识也是一种重要的消费资料，在营销活动中，要尽量使消费者从中学到更多的知识，使消费者感到同样的付出收到了更多的收益，从而有助于销售。例如，通用电机计算机辅助保养系统（cams），该系统恰如一位老师，能够帮助新手进行机械诊断和汽车修理，同时又能使专家的技术更臻完善。所以，无论新手还是专家都能得益于此系统，也就大大扩大了其产品销售。
2、挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值。 随着物质生活的日益丰富，消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值，而更加关注商品所带来的观念价值。例如，“金利来”打出：“男人的魅力”的广告，体现出一种成熟、持重与高雅，正符合了高薪阶层成功的品味，因此获得了这部分消费者的市场。显然，在知识经济时代，企业在销售商品的同时应更注重商品与服务背后的文化内涵，注意与消费者的价值取向形成共鸣。
3、形成与消费者结构层次上的营销关系。 营销关系分为三个层次：一是财务层次，即以价格折扣、回扣、奖励等形式拉拢顾客；二是社交层次，即与顾客建立友谊或各种社交关系；三是结构层次，即本企业产品与客户在技术结构、知识结构、习惯结构上吻合，从而建立起稳固的营销关系。只要建立起了结构层次上的营销关系，客户就成了企业长期、忠实的消费者。例如，80年代日本人以低价提供给东西亚以及我国电视机组装生产线，使引进该生产线的企业在技术结构上与日本的产品相同。此后，尽管配件价格持续上升，这些企业也不得不购买他们的产品，因为要改变结构绝非易事。
4、培训顾客和针对性的销售。 产品的技术含量越高，就越需要用知识去赢得顾客，让顾客了解如何使用产品以及使用所能得到的收益。在高技术含量和智能化产品的营销中，常常以培训顾客为媒介，让更多人了解使用知识，明白使用收益，从而扩大市场份额。例如，许多计算机软件在推出后，如果不对顾客加以培训，了解软件的使用知识，就很难形成自己的市场。因此，软件公司的营销人员对顾客的培训已是习以为常，通过传单、讲座、培训班、演示会等种种形式，来培养顾客，占领市场。
另一方面，产品的个性化也是知识经济的特点，营销策略也要相应针对不同类型的。顾客进行特定的设计，使其产品、服务适应客户的消费特点、文化品位和价值观念。
当然，要做到适应产品的高技术含量和个性化销售，前提是营销人员本身必须充分掌握专业知识，能满足客户对产品及服务的各种需求。因此，营销人员都必须经过专业培训。
二、知识营销以网络交易为手段
知识经济时代，营销市场的另一个重要特点就是信息网络技术介入商品流通环节，从而导致新的营销手段即网络化营销的出现。网络营销是一种符合知识经济时代要求的方便、快捷、有效的营销方式，其优势显而易见，它集声音、影像和文字信息于一体，具有及时性和互动性，能够提供给顾客及时充分的商品信息，并同时实现顾客与企业之间的直接沟通。企业通过网络发布供应信息，使顾客可随时调阅检索。企业也可通过网络去主动检索顾客的需求信息，并根据用户要求对产品做出改进、创新。
随着互联网络在全球的惊人发展，在我国，企业上网交易也越来越多，许多大企业集团，例如青岛海尔、中纺进出口总公司等，都在互联网上建立了自己的网站，发布详细的产品信息，个人网上购物也已出现。可以预见，越来越多的企业和个人将会走进互联网络，网络交易无可置疑地，将会成为知识经济时代的一种极为重要的交易方式。
世界正走向知识经济时代，这对企业来说，既是机遇也是挑战，企业应把握机遇，迎接挑战，以知识营销－－这种以知识为重要手段的适应知识经济时代的营销方式，去创造市场，迎来一个辉煌的明天。