第一篇：冠生园蜂制品广告策划书
冠生园蜂制品广告策划书
前言
冠生园集团创建于一九一五年，是一家有着近百年历史的中华名族名牌老字号企业，也是中国食品工业二十大杰出企业之一。
冠生园集团是由光明食品集团与国际跨国公司中信资本共同投资的中外合资企业，分别占股55﹪和45﹪。公司总部位于上海市中心新匣路，生产基地主要集中于上海星火开发区和青浦工业园区内。注册资金10 亿元，年销售收入60 亿元，效益连年增长，已为国家新创造了三个半冠生园。冠生园蜂蜜为上海市名牌产品，上海市场占有率达到70﹪，瓶装蜂蜜是全球销量最大的名牌，全国市场占有率第一位。
目前，蜂制品几乎同质化，你有的功效，他的产品也会有的。为了巩固冠生园的市场地位，同时开发潜在消费者。据冠生园目前形势，确定了本次广告的目标，为扩大市场占有率而进行广告宣传。
本次广告策划的大概内容包括对蜂制品市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。
一、市场分析
（一）海外市场前景
2014年，我国蜂蜜出口将随着企业产品溯源体系的逐步健全，蜂农及合作社标准化生产意识的提高和技术水平的提升，开拓更广阔的海外市场，预计对传统海外市场出口将基本持平或稳定增长，对新兴市场如韩国出口将超过5000吨，依照这种走势，开拓开外市场的前景比较乐观。
（二）国内市场前景
从去年四季度到今年年初的走势来看，2014年的蜂蜜市场将比2014年有较大增长，尤其是有蜂胶保健品批号的蜂胶产品产销量将会有大幅的增长，预计总体增幅将超过20﹪.2014年，还将会出现两方面令人鼓舞的趋势：一是名牌蜂制产品将带动蜂胶产品在技术含量、质量保障等方面的提升，促进蜂制品市场的健康发展；二是蜂制产品的整合将会出现新的局面，更多的具有规模的企业将更注重新产品的研发与规模化的营销。蜂制产品结构通过市场化的作用将更加优化，合理的价格体系将逐步形成优胜劣汰将表现得更加明显，蜂制品市场会有更大的崛起。
(三）竞争对手分析
1、汪氏蜂蜜园
江西汪氏蜂蜜园有限公司实力雄厚。汪氏蜂蜜园内实现了工厂园林化、设施配套、管理科学化、设备现代化、园内生态化、产品畅销全国，并出口欧美，综合经济实力在全国蜂产品行业名列前茅。其在中国处于第一的地位，市场占有率很大，是一个全国知名品牌。公司正在积极拓展海外市场，筹建海外生产基地，走出国门争创更大的市场份额。
2、百花牌蜂蜜
公司经营经历了原料经营、产品经营、品牌经营三个阶段，扩展到自主开发蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆、蜂胶、日化蜂产品制品等六大类，40多个产品，其中蜂蜜类类产品销往了全国23个省市。百花公司经过近几年不断发展，现已成为全国蜂产品行业龙头企业，拥有较高的知名度和美誉度。
3、蜂之语蜂蜜
历经8年的国际市场大舞台的摸爬滚打，取得了属于自己的蜂产品市场份额，产品远销30多个国家和地区，提供了日本市场50﹪的蜂皇浆，站稳了国际市场的脚跟。蜂之语经过几年的打造，铸造了浙江名牌和绿色产品。蜂之语对蜂业产业化的杰出贡献，因而获得了农业龙头企业的殊荣，成为中国蜂产品行业的领头雁。
二、产品分析
冠生园蜂胶（２００粒）
价格１７５
冠生园蜂胶软胶囊以蜂胶为主要原料，经科学工艺精制而成。蜂胶集动植物之精华，具有复杂而特殊的化学成分，其中已经被鉴定出的黄酮类化合物有三十余种，还富含多种芳香酸、维生素、氨基酸、生物酶、微量元素等活性物质。
配料：蜂胶、大豆油
保质期：2年
冠生园冻干粉300粒
价格：９２
蜂皇浆冻干粉胶囊是选用天然鲜蜂皇浆经真空冷冻干燥精制而成，完全保存了鲜蜂皇浆原有的营养及功效成份。不需冷藏，食用、携带更方便。
冻干粉胶囊
【规格】150mg*300粒/瓶
【价格】108
是选用天然鲜蜂皇浆经真空冷冻干燥精制而成，完全保存了鲜蜂皇浆原有的营养及功效成份。不需冷藏，食用、携带更方便。
生园冠洋槐蜂蜜（2公斤装）
价格：６０
有槐花的特有香味，味道甜润适口；可改善血液循环，降低血压；临睡前服用能起到镇定催眠作用。该包装价格实惠，适合消费量较大的家庭使用。
冠生园紫云英蜂蜜2014g
价格：６０
规 格：2014g
保 质 期：18个月
储存方式：低温避光处，应采用非金属容器如陶瓷、玻璃瓶无毒塑料桶等容器来贮存蜂蜜。
冠生园简装蜂皇浆（10斤）
价格：１７５
蜂皇浆（又称蜂王浆、蜂乳）是蜂群中蜂王和三日龄内小幼虫的食物。它是由工蜂的王浆腺分泌出来的呈乳白色或淡黄色的浆状物质，味道酸、涩、微甜、略带辛辣，有特殊的王浆香气。新鲜的蜂皇浆具有延年益寿的神奇滋补保健作用。本品经国家食品药品监督管理局的功能性试验证明具有免疫调节和抗疲劳的保健功能
三、 消费者分析
自古以来，老年人都喜欢吃蜂蜜，用来养生长寿的。随着生活水平的提高和科学的快速发展，人们越来越重视养生的问题，女性则越来越关注养颜的动态。购买蜂蜜的消费群体比较老年化，年轻人的市场份额并不大。造成这种局面有以下几点原因：1、对蜂蜜功效的认识不全面，其实它有许多功效：护肤美容、抗菌消炎、促进消化、提高免疫力、促进长寿、改善睡眠、保肝作用、抗疲劳、促进儿童生长发育、润肺止咳……2、觉得价格高。针对不同的规格和蜜种，价格也是不同的，同时节假日都有促销活动。3、使用不便。蜂蜜的包装是多样化的，瓶装、小袋装、胶囊、冻干粉……不同的用途和场合可以有不同的选择。4.、味道太浓了。蜂蜜的主要成分是糖类，但通过加入调味剂也有不同的水果口味。
只要人们的思想意识转变了，年轻一族也会经常购买的。而且它也很适合馈赠亲友。这里有很大的潜在市场。
四、价格分析
首先看下2014中国十大蜂蜜品牌排行：汪氏蜂蜜园、百花牌、冠生园、蜂之语、老山牌、颐园牌、宝生牌、百春牌、天琪花、老蜂农。汪氏针对的是高端消费者。汪氏蜂王浆500克211元、汪氏蜂胶软胶囊120粒188元、汪氏洋槐蜜465克48元、汪氏蜂胶紫金盒296元……百花则做得是中等消费者。百花蜂胶软胶囊180+48是248元、蜂王浆软胶囊160+36是208元、有机蜂王浆120克120元……蜂之语做的是中低端。针对不同的蜜种，它的价格大概是400克40~50元左右。结合现代消费习惯，冠生园则有很大的发展空间。由上述的产品分析可知，它既有高档品，又有价格比较适中的包装，而且又符合了人们追求时尚潮流的心理。
五、广告分析
（一）诉求对象：年轻一族
（二）媒介选择：电视、报纸、杂志、海报
（三）广告策略选择：
品牌形象策略：由赵雅芝代表年轻女性对美容护肤的关注
由普通家庭展现蜂蜜对日常生活的呵护
广告价位策略：
高级俱乐部原则：我们是中国三大领先品牌
（四）广告表现策略
1、广告主题：每天冠生园蜂蜜，生活甜蜜蜜！
2、诉求对象：年轻一族
3、广告口号：每天冠生园蜂蜜，生活甜蜜蜜！
4、广告类别：平面广告（系列一：美容篇 系列二：家庭篇 系列三：馈赠篇）
标题1：睡前一粒冠生园蜂胶囊，皮肤就是那么年轻
标题2：冠生园蜂蜜，我们全家都信赖
标题3：送礼就送冠生园
广告脚本
场景1
晚上，赵雅芝打开瓶子，拿出1粒胶囊，用温水服下。早上起来，感觉皮肤变得光滑细腻，富有弹性。于是拿起冠生园蜂胶的瓶子，高兴地说：睡前一粒冠生园蜂胶囊，皮肤就是那么年轻
场景2
小王工作一直很忙，无暇顾及自己的身体。他的爸妈为他担心，后来听朋友说冠生园蜂蜜不错，于是给他也买了一盒胶囊小王也坚持服用。果然，大家都说他更有活力了。最后全家人都说：冠生园蜂蜜，我们全家都信赖！
场景3
节日到了，小李想给丈母娘买礼品，但不知买什么。妻子陪他逛超市，建议买冠生园蜂蜜，说不仅美容养颜，而且对养生也很有好处，还是中国蜂制品名牌呢。最后亮出广告标语:送礼就送冠生园!
（五）广告预算
中央一套 60天×2次／天×5000=600000
中央三套60天×2次/天×5000 =600000
中央五套60天×2次/天×4500=540000
各类商业报纸 5000
养生、美容类杂志 7000
海报 2014
其他的费用 2014
总费用1756000
第二篇：蜂灿honey校园行活动策划书
蜂灿honey校园行活动策划书
一、 活动目的
校有的学生爱吃蜂蜜，知道蜂蜜养生保健，美容养颜的功效。然而市面上的蜂蜜却无法得到质量上的保证，售后服务极差，甚至没有保障。而蜂灿公司校园代理恰好解决这一问题，提供优(本文来自本站)质蜂蜜，并有安全保证，可以随时与代理联系，沟通，反馈，提意见。解决在校学生的对蜂蜜质量担心的问题。
二、 活动背景
学校爱吃蜂蜜的同学实在太难找真正的蜂蜜，只能在网上买，
还要千挑万选，并时刻担心着。或是去大超市，中药店买，花费精力，不如直接在学校内就买到蜂蜜。
三、 活动地点
重庆三峡医药高等专科学校
四、 主办单位
重庆蜂灿公司
五、 活动内容
1、 前期宣传
a、 拟一份在校学生对蜂蜜的了解程度，喜欢程度，价格接受程度的调查表。（历时5天）
b、 印发“蜂灿honey校园行”活动进入校园的宣传单，方便学生购买，并提供售后反馈。并分发于校园内。（历时3天）。
c、 举办“校园蜂蜜功效，鉴别真假等相关知识的讲解”活动，并欢迎学生免费尝试蜂蜜，以确立其可信赖性。（到5月初）
2、 销售过程
a、开始做一个促销活动，买和下单并到货的同学赠送一个杯子，或是一个勺子，40件，送完为止。
b、6月份之前凡购买蜂蜜价格为50以上的老顾客带新顾客来订50元以上的单，老顾客均返利5元，新顾客再带新顾客订单就返利3元，以后介绍的都返利2元
c、提供货到付款服务，欲买的同学先开订单，付款后，提供发票，这样可以保证真实性。
d、提供校园代理的名字，陶露曼；校园联系地址，寝室2608；电话，15870466487。
3、 代理与公司的交易
a、 方式：银行交易
b、 流程：代理出示订单-公司发货-代理收货，并收发票-现金转公司（也可不用一笔笔的转入，可以一周后总结转入，并核对账单）--交易完成。（一切建立在诚信的基础上）
六、 预期效果
1、 全校二分之一的学生知道蜂灿honey代理地点，了解蜂灿公司，树立良好形象
2、 月销售量 ：10 瓶
3、 让学生对蜂灿系列产品感到满意，得到认同。
七、 经费预算
附表
调查表
宣传单
广告标语，海报
数量
240
250
1
单价
0.3
0.3
未知
费用
72
60
单总计：132 单位：元；
第三篇：华立女生环保手工制品比赛策划书
华立女生环保手工制品比赛策划书
1、 活动名称：华立女生环保创意比拼
2、 活动主题：关注环保、学会环保、创意环保、环保生活
3、 活动主旨：主要以女生为主，进行手帕涂鸦、纸扎品、
十字绣、手织品等手工制品的比赛。
4、 活动目的：丰富我校大学生的课余生活，培养同学们的
活跃思维，锻炼同学们的动手能力，对“城市、环保、生活”有更深一步了解，起到环保作用，提高广大学生的环保意识。
5、 活动对象：华立职院全校女生
6、 活动时间：2014年12月6—14号
（2014年12月6—9号进行宣传活动）（2014年12月10—12号进行比赛）（2014年12月13号下午出比赛结果）
7、 主办单位：院团委学生会
8、 承办单位：院团委学生会女生部
9、 协办单位：院团委学生会其他部门
10、 活动形式：
展览类比赛
以“环保手工”为主题，参加活动的同学现场进行手工制作，可以单人或团体方式参加。
11、 活动流程：
1活动内容： ○
第一阶段：前期准备（进行宣传和接受报名：6—9号，为期4天）：
1、 召开主办、协办部门间会议，讨论活动流程，安排宣传阶段的工作以及注意事项；
2、 召开部门会议，详细讨论、交待流程，做好人员分工工作；
3、 开展宣传工作（进行宣传和接受报名：为期6-9号）：
1本部门人员6号晚修时到各班进行宣传和分发传单，可在班上班长处报名； ○
2申请摆摊宣传点、活动场地、宣传海报板； ○
3在西三、图书馆和阅览室门前设立咨询点，工作人员每天分中午和下午下课时轮流值班○
进行宣传和接受报名。同时派发宣传单（为期4天）；
4在8号晚，先由各班统计报名人数，9号下午6：00前再由各班班长将名单转交报名处○
（可接受单人参赛和团体参赛）；
第二阶段：中期准备（比赛：10—12号，为期3天）：
由工作人员通知参赛者，比赛分为3批进行，10—12号每天下午3：30开始比赛（比赛场
地在图书馆一楼大厅）
2：00—3：00 工作人员到场布置会场；
3：10—3：30 参赛者到场报到；
3：30—5：30 参赛者自带材料和工具进行现场制作（为时两个小时）；
5：35—6：00 工作人员清理会场。
12月13号将参赛者作品进行展览（展览场地在图书馆一楼大厅）
邀请部分老师、学生代表作为评委进行评分。
于13号下午3：45公布比赛结果和颁发奖品。
○2评分标准：环保5分；
实用5分；
生活5分；
美观5分；
共20分
12、 资金预算：气球n个；
宣传单500张；
奖状9张；
台灯1个；
饮水杯3个；
以上暂定
经费待定
13、 奖状设置：设1个一等奖：奖品含奖状一张，台灯一个
设3个二等奖：奖品含奖状一张，饮水杯一个
设5个三等奖：奖品含奖状一张；
以上奖品皆为单人奖品，团体另计。
另：参与者各可获得1分学分，优胜者（即上列获奖者
可获2分学分。
第四篇：蜂学学院“青春飞扬,梦想起航”励志讲坛策划书
蜂学学院励志讲坛
策
划
书
主办：福建农林大学蜂学学院勤工部承办：蜂学学院2014级蜂学2班&院青年
马克思主义协会
一、 活动目的
在丰富多彩的大学生活中，在茫茫碌碌的学习和部门活动中，每个人都有一段迷茫的时段。生活需要有坚定的方向和目标，只有清晰的目标才能指引我们达到理想的彼岸。为了使同学们拥有更加清晰的学习目标，坚定自己的梦想，为此我们蜂学学院特此开展以“青春飞扬，梦想起航”为主题的励志讲坛。特邀农大优秀学子分享大学生活的精彩，激励广大学子积极地投入到精彩的大学生活中。
二、 活动主题
“青春飞扬，梦想起航”
三、活动对象
蜂学学院11、12、13级贫困生
四、活动时间
2014年5月7日(星期三) 晚上18:20~20:30
五、活动地点
蜂学学院院办一楼会议室
六、主办单位
福建农林大学蜂学学院勤工部
七、活动流程
1、预备 ：17：00承办方提前布置会场（条幅、音响、ppt准备、座位安排、礼仪准备、摄影准备），同时安排人员负责签到，签到时间为 18:10。
3、主持人开场白(3min)
（1）主持人介绍讲坛主题及到场嘉宾。（2）主持人宣布本次励志讲坛开始。
4、蜂学学院优秀学子展示时间（每个人按顺序上台演讲结束后，观众有10分钟交流答疑时间）
5、蜂学学院勤工部展示部门宣传微视频（10分钟左右），同时展示后解答观众提出的问题，帮助同学们解答勤工资助方面的疑问。（删除）
6、承办方12级蜂学2班手语操表演（5分钟）（删除） 7、励志微电影展播（约10分钟）
8、主持人让大家在便利贴上写下自己的梦想，放在梦想珍藏盒中保存。同时，同学们在一张“勤勉人生，从我做起”的倡议书上签字。 9、嘉宾总结
八、具体细节安排
（一）、筹备期：
（1）拟定邀请优秀学子名单： 蜂学学院罗路云（2）拟定邀请嘉宾名单：
蜂学学院院党委副书记—纪英； 10、12级辅导员—吴元华校学生会勤工部部长、院学生会主席、团总支书记等团学负责人（3）主持人：韦润石
(4)召开新生班级代表会议，安排并交代相关事宜，特别是在提问和自由交流过程中的问题要给于重点的解释和交代，确保活动时会场的稳定秩序；
（5）提前布置好场地，安排好维持现场秩序的人员，并交代清楚各项事宜；
(6)前期通过新浪微博、qq、微信等多种新媒体进行宣传，并通知各班班长做好励志讲坛的班级动员工作。 （二）、活动开展期间：
(1) 再次确定各项事宜是否已经布置完毕：如场地是否布置完毕，出席的嘉宾是否到齐，电教设备是否能正常使用；（特别是话筒、音响）
（2)、按照活动进程单进行活动；（工作人员配合好主持人做好现场工作特别是交流环节）
（3）现场有负责照相、记录的工作人员。 （三）、活动后期
（1）活动结束后，工作人员做好现场秩序维持工作及善后工作； （2）就活动的现场情况及会后评价，写出此次活动的总结报告，为明年交流会做好榜样。
九、经费预算
第五篇：广告策划书格式
封面
广告策划小组名单
目录
前言
(一)市场分析
1. 营销环境分析
2. 消费者分析
3. 产品分析
4. 企业营销战略
5. 企业和竞争对手的竞争状况分析
5.企业和竞争对手的广告分析
(二)广告策略
1. 广告的目标
2. 目标市场策略
3. 广告定位策略
4. 广告诉求策略
5. 广告表现策略
6.广告媒介策略
(三)广告实施计划
1. 广告活动的目标
2. 广告活动的时间
3. 广告的目标市场
4. 广告的诉求对象
5. 广告的诉求重点
6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)
7.广告媒介计划
7. 其他活动计划
9.广告费用预算
(四)广告活动的效果预测和监控
1. 广告效果的预测
2. 广告媒介的监控
广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
• 总体的经济形势
• 总体的消费态势
• 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景
• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
• 企业的供应商与企业的关系
• 产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模：
• 整个市场的销售额
• 市场可能容纳的最大销售额
• 消费者总量
• 消费者总的购买量
• 以上几个要素在过去一个时期中的变化
• 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成：
• 构成这一市场的主要产品的品牌
• 各品牌所占据的市场份额
• 市场上居于主要地位的品牌
• 与本品牌构成竞争的品牌是什么?
• 未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性：
• 市场有无季节性?
• 有无暂时性?
• 有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
• 现有的消费时尚
• 各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成：
• 现有消费者的总量
• 现有消费者的年龄
• 现有消费者的职业
• 现有消费者的收入
• 现有消费者的受教育程度
• 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为：
• 购买的动机
• 购买的时间
• 购买的频率
• 购买的数量
• 购买的地点
(3)现有消费者的态度：
• 对产品的喜爱程度
• 对本品牌的偏好程度
• 对本品牌的认知程度
• 对本品牌的指名购买程度
• 使用后的满足程度
• 未满足的需求
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性：
• 总量
• 年龄
• 职业
• 收入
• 受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为：
• 现在购买哪些品牌的产品?
• 对这些产品的态度如何?
• 有无新的购买计划?
• 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
• 潜在消费者对本品牌的态度如何?
• 潜在消费者需求的满足程度如何?
4、消费者分析的总结。
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 重要问题
(2)潜在消费者：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(3)目标消费者：
• 目标消费群体的特性
• 目标消费群体的共同需求
• 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能：
• 产品的性能有哪些?
• 产品最突出的性能是什么?
• 产品最适合消费者需求的性能是什么?
• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
(2)产品的质量：
• 产品是否属于高质量的产品?
• 消费者对产品质量的满足程度如何?
• 产品的质量能继续保持吗?
• 产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格：
• 产品价格在同类产品中居于什么档次?
• 产品的价格与产品质量的配合程度如何?
• 消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质：
• 产品的主要原料是什么?
• 产品在材质上有无特别之处?
• 消费者对产品材质的认识如何?
5)生产工艺：
• 产品通过什么样的工艺生产?
• 在生产工艺上有无特别之处?
• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装：
• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
• 产品在外观和包装上有没有缺欠
• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
• 外观和包装对消费者是否具有吸引力?
• 消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较：
• 在性能上有何优势?有何不足?
• 在价格上有何优势?有何不足?
• 在材质上有何优势?有何不足?
• 在工艺上有何优势?有何不足?
• 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2、产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象
• 企业对产品形象有无考虑?
• 企业为产品设计的形象如何?
• 企业为产品设计的形象有无不合理之处?
• 企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知：
• 消费者认为产品形象如何?
• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
• 消费者对产品形象的预期如何?
• 产品形象在消费者认知方面有无问题?
4、产品定位分析。
(1)产品的预期定位：
• 企业对产品定位有无设想?
• 企业对产品定位的设想如何?
• 企业对产品的定位有无不合理之处?
• 企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知：
• 消费者认为的产品定位如何?
• 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?
• 消费者对产品定位的预期如何?
• 产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果：
• 产品的定位是否达到了预期的效果?
• 产品定位在营销中是否有困难?
5、产品分析的总结。
(1)产品特性：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(2)产品的生命周期
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(3)产品的形象：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(4)产品定位：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
• 市场占有率
• 消费者认识
• 企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
• 主要的竞争对手是谁?
• 竞争对手的基本情况
• 竞争对手的优势与劣势
• 竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
• 开展的时间
• 开展的目的
• 投入的费用
• 主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
• 广告活动针对什么样的目标市场进行?
• 目标市场的特性如何?
• 有何合理之处?
• 有何不合理之处?
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
• 诉求对象是谁
• 诉求重点如何
• 诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
• 广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处?
• 广告创意如何，有何优势?有何不足?
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
• 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?
• 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?
7、广告效果
• 广
告在消费者认知方面有何效果?• 广告在改变消费者态度方面有何效果?
• 广告在消费者行为方面有何效果?
• 广告在直接促销方面有何效果?
• 广告在其他方面有何效果?
• 广告投入的效益如何?
8、总结。
• 竞争对手在广告方面的优势
• 企业自身在广告方面的优势
• 企业以往广告中应该继续保持的内容
• 企业以往广告突出的劣势
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场：
• 市场的特性
• 市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
• 重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
(1)市场细分的标准：
(2)各个细分市场的特性：
(3)各个细分市场的评估：
(4)对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
(1)目标市场选择的依据：
(2)目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
(1)企业以往的产品定位：
(2)定位的效果：
(3)对以往定位的评价：
2、产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性：
• 从消费者需求的角度
• 从产品竞争的角度
• 从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述：
(3)新的定位的依据与优势：
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
(1)诉求对象的表述：
(2)诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
(1)对诉求对象需求的分析：
(2)对所有广告信息的分析：
(3)广告诉求重点的表述：
3、诉求方法策略。
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据：
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
(1)对广告主题的表述：
(2)对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
(1)广告创意的核心内容：
(2)广告创意的说明：
3、广告表现的其他内容。
(1)广告表现的风格：
(2)各种媒介的广告表现：
(3)广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
• 媒介选择的依据
• 选择的主要媒介
• 选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
• 在各目标市场的开始时间
• 广告活动的结束时间
• 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
• 平面设计
• 文案
• 电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调查报告