第一篇：营销文化
企业营销文化
摘要：企业营销文化是一个企业发展不可或缺的一部分，是一个企业认知度、凝聚力的关键所在，企业营销文化的精髓是营销理念与其价值观。企业文化是企业在长期的经营活动中所形成的共同价值观念、行为准则、道德规范，以及体现这些企业精神的人际关系、规章制度、厂房、产品与服务等事项和物质因素的集合，对企业的经营发展有重要作用。
关键词:营销文化企业管理营销作用 一、营销文化的特征
企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。
1、企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会跃上更高的境界。
2、企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有独特性的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。
3、企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。企业核心能力，是指本企业所拥有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难模仿的特点，帮助企业构筑核心能力。
二、企业营销文化的地位
营销战略属功能性战略，是企业战略实现的经济体现。通用电器前ceo被管理界誉为?管理之神?的杰克.韦尔奇认为，企业的成功最重要的就是企业文化的成功；他说企业的根本是战略，而战略的本质就是企业文化。海尔ceo张瑞敏对企业文化有一段精辟的论述：企业发展的灵魂是企业文化而企业文化的最核心部分就是价值观；有什么样的价值观就有什么样的制度文化和规章制度，这有保证了物质文化的不断增长。由此可见，企业文化影响企业战略的决策，企业价值观是企业了领导者和全体员工对企业生产经营活动和企业人的行为是否有价值及价值大小的总看法和根本观点。企业价值观指引企业前进的方
向并提供平均工作好坏的标准。价值观决定企业的个性，使企业具有自己的独特风格和面貌，必须仅仅围绕价值观战略，这样才会有战略的认可和战略的顺利执行。价值观是制定企业战略的基础和根本依据、方向；企业价值观的质量决定了企业战略制定、实施、控制、转型的质量。
三、企业营销文化建设中存在的问题、我国品牌发展及存在问题
（一）缺乏现代营销理念
现代营销理念是营销观念的概括与升华，它源于传统的营销观念，是传统营销观念适应新的市场环境发展变化的必然结果。
一是缺乏?真正把用户当‘上帝’?的现代营销理念，使企业在营销的过程中无法形成真正的营销文化。
二是缺乏?公平竞争，互利共赢?的现代营销理念，常常把市场份额与自己相近或战略与自己最相似的竞争对手看作商战中的最大敌人，通过降低价格击败对方，尽量使自己占领更大市场份额，这样可能会造成两败俱伤。
三是缺乏?网络效应与传播效应?的现代营销理念。现实社会是一个庞大的网络系统，在信息传递手段特别先进的今天，传播效应强化了网络效应，忽视这两种效应的辐射作用，则有可能被市场所淘汰，强化传播效应与网络效应产生的正面作用，有效遏制其负面作用，就会有利于企业的生存与发展。
（二）文化促销不突出
一是公关文化肤浅。一方面企业大多数员工对企业营销文化普遍认识不足，只注重把产品卖出去,忽视营销文化在企业发展中的?龙头?作用。另一方面营销人员专注于眼前任务，追求价格，追求利润，忽视考虑企业长远利益，甚至很少关注用户的感受和需要，有意无意使信息失真，无法保证自己的权威地位。二是广告文化雷同。广告是推销产品的一种手段，现在很多企业的营销文化缺乏独特性，卖点雷同，创意疲软，失去了企业文化的个性特色。缺乏时效性,满足不了特定时期的商品宣传需要。缺乏人文底蕴，在营销服务上常常用一句话或几个词来概括，起不到诱发大众购买的动机和欲望。三是包装文化单一。长期以来很多企业不重视产品的包装,无论是在包装材质选料上还是颜色搭配上，缺乏明显特征，缺乏创新和寓意。在产品包装上缺乏细分，缺乏档次，缺乏文化，满足不了用户多样化的需求。
（三）营销机制僵化
一是缺乏科学有效的市场营销决策机制。许多企业存在着企业领导人凭经验拍板，市场营销人员凭感情承诺，决策不科学的现象。特别是许多企业对自己顾客群的关注焦点不清楚，没有建立目标市场，没有结合自身特点去营销，缺乏决策的科学依据。
二是缺乏市场营销激励机制。目前，许多企业在营销过程中存在着随意性，严重地影响企业营销文化的展现，损害了营销团队的形象。一些营销人员的突出表现，得不到企业的及时认同，积极性下降。还有许多企业对营销人员的文化素质和影响力不满意，对营销人员在市场中介绍企业文化、推出营销文化的效果缺少考核和激励制度。
四、塑造企业营销文化的对策
（一）创新企业营销理念的创新是指现代企业根据新的营销环境变化改变企业的经营指导思想，它是企业营销创新的导向，综合支配企业营销创新的各项活动。
一是塑造具有企业自身特点的营销理念。结合企业自身区域或行业特点，立足营销本土化，创新市场营销理念和方法，积极应对激烈的市场竞争。把营销理念提高到企业的核心战略高度，遵循市场营销的规律，创新营销理念。
二是塑造用户至上营销理念。以顾客满意与忠诚度为标志，树立关系营销理念，体现了更多的营销人文关怀色彩，注重与产品用户的交流和沟通，通过为用户服务来满足用户的需要，提高用户的满意与忠诚度，达到提高市场份额占有的目的。积极为用户提供可能带来价值增值的服务，维持好现有用户，培养对企业高度忠诚的长期用户，这也是企业获得竞争优势的重要途径。
三是塑造合作共赢营销理念。顺应时代发展，企业越来越需要为竞争而合作，靠合作来竞争。合作竞争营销的理念，使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，共同创造一块更大的蛋糕，实现?双赢?。
四是塑造互动营销理念。建立庞大的营销网络，实现互动式营销，通过用户积极参与生产的全过程，使企业在可获得大批量生产的同时，使企业产品适应单个用户的独特需求，满足大众化、个性化的需要，最大限度地提高用户对产品的满意度。
（二）充分发挥文化的促销作用
一是提升管理者对公关文化的思想意识，重视提高营销人员的文化和技能素质，规范营销人员行为，建立用户信息库，完善选配营销人员上岗标准等，提高企业营销人员整体文化素质，建立一支与企业价值观相一致优秀营销队伍。
二是突出广告文化特色。广告文化应通俗、易懂，与日常生活联系在一起，反映世俗要求，满足世俗文化。应有新意，与众不同，记忆深刻，联想共鸣。
三是在品牌设计上，应注意消费者的好恶，应与时代气息共鸣，使人联想到产品的某些特征或性能，进而提升企业的良好形象。四是实施文化包装策略。针对企业在产品包装上相对单一问题，采取分档包装、零整结合、复用包装、附赠包装和家族包装策略，满足不同消费者的需要。
（三）创新营销文化激励办法
一是建立健全信息资源中心，负责信息的收集、整理、识别、分类和传递。设立专门的管理组织，编制项目招投标文件，对投资较大、涉及新领域的项目进行方案论证，评估会审，降低风险，实行科学民主决策，加强监督，建立在市场营销过程中信息对称，决策科学的有效机制。
二是完善激励机制。有效的激励机制既具有物质激励的合理性,又兼备精神激励的有效性。强化激励公正、公平，提高营销人员的积极性；采取适度激励措施，确保企业整体营销管理成本下降；注意激励时限，使营销分配与激励机制的实际效能最大化；开拓激励途径，提高营销业绩等。通过综合运用多种激励方法有效提高企业营销的能力和水平，促进企业在市场经济的浪潮中实现大发展、新跨越。
第二篇：浅谈营销文化
文章标题：浅谈营销文化
阅读提示]营销活动给我们的世界带来了越来越多的变化。随着营销在中国的迅速发展，不仅使我们的物质生活得到丰富，也使我们的许多赖以生存的观念和思想也自觉不自觉的产生更新。同时，营销活动也使从事营销的营销人自身也产生超出设想的变化。
这种变化，或许在开始阶段是不自觉或者不情愿的，但后
来却逐渐成为行为自身的动力。并且，这种动力渐渐改变了人们之间的关系和生存的感觉。人们或许会有点惊奇的发现：从事营销活动，使人不断调整自身，从而变得善于与人合作，身边的人们也变得可爱起来了。
营销，既是一种物的传递方式，又是一种人际交流的重要形态，就是说——营销是一种合作生存的方式。
一、营销就是与人合作
网络时代的到来，使我们正逐渐摆脱一些不合理的信息屏蔽。信息社会最了不起的是让营销者和顾客处于同一阳光之下，大家相互看得见：这样为人们平等相处提供了客观依据和现实可能。
不论是厂商还是消费者，大家在一个逐渐透明的状态下生存，其实对双方的发展十分有利。成功交易的一个重要原则就是双方的共同满意：相互认可是营销关系稳定发展的前提和基础。
1、成功的营销来自于交流
营销活动的最终效果，取决于营销者的行为与消费者期望的吻合程度。市场
并不是全然由营销者创造出来，而是营销者与消费者良好交流的成果。也就是说，市场不是单方面能力的行为后果，而是双方互动的创造。
营销者与消费者的交流程度，实际在决定着营销的效率。虽然营销策划非常重要，但如果将消费者的因素予以忽视或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一时“辉煌”，终究会受到市场的无情惩罚。
为什么中国企业的平均寿命很短暂？许多企业家过分迷恋营销策划，而不愿意与消费者的沟通和交流。事实往往是，个人的智慧与众多消费者的想法相比，显得多么幼稚！
市场不是厂商创造的！真正创造市场的只能是消费者自己！只有尽情让消费者讲话，市场才能有真正意义的运转！
企业应当建立的，是一个与消费者高效沟通的运转体制。这样的体制必须确保消费者的想法最大可能地传递到公司。像比尔?盖茨所说：企业应该建立一个数字神经系统，但这个神经系统应该与消费者的神经系统连接起来。
设想一下，如果企业的数字神经系统与消费者的神经紧密相连，那么，企业对市场的操作将变得多么简单和有效率！
2、成功的营销是与人合作的成功
我们应该看到：凭一个好脑子和几个好脑子，一个好机遇和连续的几个好机
会打天下的时代已经结束。现在的市场是消费者推动的市场，市场的操作也必须是按照消费者的节奏和感觉来进行。
单线条的市场操作模式也已经过时。市场再也不崇拜个人，而是崇拜大众。企业如果仍然寄希望与找到几个“神仙”，几个“大师”，就可以纵横天下，那简直就是在复制悲剧！
成功的营销就是与人合作的成功。企业的核心能力实际上就是与人的合作能力。企业思考的核心问题也应该是与人的合作问题。决定市场方向的是众人而非个体。虽然现在强调创建学习型企业，但我们认为企业学习的核心内容应该是学习如何与人合作。成功企业的根本标志，就是具备成功的合作能力。这种合作是全方位的。不仅体现为企业投资者资金的合作，企业高层管理者的相互合作，更主要的是与企业员工，与关系利益人，与消费者的合作。
企业实质上就是一个合作系统。合作来创造市场的系统。
二、营销就是与人共享
1、营销不仅与人共享产品，而且与人共享相互之间的良好感觉
营销者必须有与人共享的感觉与意识。共享什么？共享我们共同生存的理念、感情以及物质产品。在过去相当长的时期内，我们认为经商者仅仅是将产品介绍给大众，最多加上良好的服务而已；而今天，我们不仅要看到产品营销对营销者而言是重要的，而更重要的是通过营销，营销者不仅有事业成功的感觉，还有人生意义的寻找与获得。
营销创造的是一种新的文化。虽然它与传统的文化有千丝万缕的关系，但确实是一种新的、富有动感的文化。
营销文化的实质就是共享。这种共享以交流为基础，以产品为媒介。当营销文化培育成熟之时，产品反而退居其次——人与人的关系居于中心：人与人之间变成了一种相互的需要。
通过营销活动中人与人交流的不断深入，营销者与消费者的之间的文化意味将相互陶冶、相互感受，并产生感情。
2、营销活动使人们之间产生感情，感情促使相互依赖
现在看来，以物为中心的营销时代已经结束。我们进入的是一个全然以人为中心的营销时代。物质已经极大地丰富，而人的感情和欲望却始终显得贫乏。在感情满足的领域，资源永远是稀缺的。
在此背景下，营销的重点必然会发生转移。
营销活动中的感情作用越来越明显，也越来越重要。希望仅仅通过巨量广告投入，通过大型促销一劳永逸地解决市场问题无疑是痴人说梦。品牌战略本身没有错，但为什么往往收效甚微？是因为营销策划者经常有一个预设前提――消费者是营销领域的陌生人和门外汉。在信息时代里，所谓营销者，所谓消费者，不过是
地点和场景、舞台和灯光地变化而造成的不同罢了。固定化的理解人际关系，就会对营销产生危害。人在社会中充当的角色虽然不同，但实际的感情需求却是有许多相同之处。在消费者选择某种产品和服务时，在消费者参与促销活动的过程中，价廉物美固然不错，但对自身的尊重更让人得到认同。
无感情的营销时代已经彻底结束。营销活动成为感情交流的场所。工作中的人们或许是孤独的，但人声鼎沸的市场却能给人一种置身大众的诱惑。这或许是市场的魔力所在的一个体现。波德莱尔说过：“寄身大众，我能嗅得到人群中的香气”，这恐怕是市场迷人之所在吧。
人们究竟在市场上寻找什么？每个人都希望自己活的更好，但每个人都无法自己提供生存的所有资源。那么，人也许在一生中都处于一种交换生存资源的过程之中。而交换的最频繁场所就是市场！市场提供了相对平等、相对自由的交换气氛，相对平等、相对自由的对话场所；那么在嘈杂的人流中，营销者、消费者，透过产品与金钱的交流之外，不就可以领略到人生的许多趣味了吗？
市场究竟给人们提供了什么？市场提供了人们满足需求的许多东西。但在物质的需求之外，市场满足人的内容是越来越丰富了。“商人重利轻别离”，在过去，人们往往把商人看成是只会赚钱，不懂感情的一群人，是只想赚钱，不想真心交友的一群人；而现在，我们看到新的商人们——现代营销人已经跟传统意义上的商人有了很大不同：为生存而经商，经商过程也就是生存的过程。以前我们许多人总在想，等赚够了钱我就去干自己想做的事情，那么，我们试问：成功的营销者往往不是处于一种良好的生存状态之中吗？
三、营销体现了人自身的生存状态
1、理想的营销活动是一种人的自我发现
不可否认的是，在营销活动中，人们的交流具有了更多的创造性。对一个营销者来讲，感觉到自己所有的知识都会被激发出来并参与到营销中来。
营销人应当尽力去寻找与人沟通、与人交流、与人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式却依赖于对人自身知识的掌握程度。丰富的知识能够赢得尊重与良好的合作。消费者不喜欢无知的营销者，因为无知的营销人不可能提供有价值的帮助。知识既成了交流的条件，也成为交流的手段。
没有进入营销工作领域和刚加入营销队伍的人往往会对营销产生一定的恐惧心理，其实也是源于对自身、对他人、对社会、对产品知识的缺乏。丰富而灵活的知识能够将人的状态调整出来。
营销本身行为的特点所具备的互动性、共享性具备对人的潜能激发作用。许多平时没有的心理情绪，许多没有过的语言形式，突然之间也会在与人交流中涌现出来。面对每一个具体的消费者，要想取得营销的成功，必须具备根据具体消费者的特点来调整自己的观念、行为及感情表达方式的能力。营销者在营销过程中不仅是指在最大限度地满足消费者，而且也在不断发现正在成长的自己。
对于营销者来说，什么是“自我”？自我永远正在形成。自我不是一个固定的概念，而应是动态的概念。市场是一个交流的舞台，同时也是人们相互展示的舞台。在交流的过程中，人们相互发现，相互认识、相互理解、相互认同，从而相互影响中提升自己的生存意识和生存状态。在相互展示的过程中，人们不但发现别人，也在不断发现自己。这种交流和发现是人们在现实社会中成长的最快方式。
营销着的市场是最好的学校。人们在这所学校里不仅得到了知识、而且能够迅速应用这些知识来提高市场操作能力的同时，迅速提高自己对这个世界的理解能力、影响能力，不断发现自己，不断提高自己。
2、营销人通过营销活动实现自我展示
参与营销活动有着特殊的作用。在营销活动中，人们以产品作纽带，以交流的媒介为桥梁，最终的产品其实是人自己。与其说市场上交流的是企业的产品，还不如说是交流的是企业的人；与其说交流的是企业的形象与品牌，还不如说交流的是企业的文化和生存观念；与其说是通过营销而得到相互的利益满足，还不如说得到的是相互的价值观的认可。
营销活动是营销者实现自我展示的机会与舞台。通过营销活动，营销者可以将自己对生存的理解、对人生意义的探寻介绍和展示给人们。要将一个具体的产品给消费者介绍清楚固然不容易，但是相对而言要将自己对消费者真诚的帮助表达明白则显得更为重要。
人们总是要通过与别人进行生存状态得比较来调整自己。营销人员应该在营销活动中不仅向人们提供物质的帮助，而且应该提供生活观念的帮助。消费者对某种产品感兴趣，对某个促销活动感兴趣，实际上是对提高自己的生存感兴趣。消费者没有支持厂家、产品、品牌的责任和义务，他们有的只是对自身美好生活的追求与向往。
消费者当然希望从成功的产品、成功的人身上得到某种启示。在营销的过程中，营销者必须展示自己成功的一面。这样，对营销者而言，消费者往往对其具有一种超越产品之外的期望。这种期望表现在对营销者的形象、气质、人格的苛求。一般来讲，人们不愿意从一个失败者那里学习什么，而愿意从成功者身上发现能够给自己有启发的经验。这就要求营销人必须使自己不断得到完善。完美的产品往往需要完美的人来销售，完美的人销售的产品也更受欢迎。
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第三篇：企业的营销文化—文化和营销
企业的营销文化—文化和营销
商品命名的文化内涵
取名在商业竞争中具有重要的作用，一个企业的商号一定要有一个好的名称。好名字是企业的一笔巨大财富。好名要具有易记、易懂、上口、国际通行、引起联想和与众不同等特点。
把企业名称和商标名称合二为一，是降低企业成本的简便方法，从而在广告宣传上也可达到一箭双雕的效果。商号、店号也是一种丰富、有趣的民俗文化现象。商号的雷同也应该引起注意和尽量避免。商号是企业间相互区别的特定标志，但令人遗憾的是我国企业名称雷同的越来越多。一些企业不是靠自己的努力去创自己的声誉和知名度，而是千方百计套用别人已经出了名的企业商号，使消费者产生误解，他们误认为这样可以扩大自己的影响和产品的销路。
企业的商号不仅仅是企业的标记和符号，还是企业信誉、实力的载体，企业应看重企业商号的意义。一些沿海城市的企业扔掉了旧商号纷纷启用新商号。一个知名度高的企业，名称本来就具有很高的含金量，过去习惯的那种地点加名称加产品类别的企业取名方法，正在逐步给更新。
商品的文化包装
商标是重要的工业产权。它不仅会给企业带来经济效益，而且会给国家和地区带来源源不断的财富。世界十大驰名商标：可口可乐、索尼、奔驰、柯达、雀巢、丰田、麦当劳、迪斯尼、ibm、百事客乐分别为美国、德国、日本少数几个国家所有，上述商标给这些国家带来了巨大的财富和利润。
以上这些公司的成功奥秘之一就是着力于商标的文化包装。以麦当劳为例，他们在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣。到60年代，麦当劳商标的广泛有效的宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维护其在美国中上层社会的广阔市场。当麦当劳商标向国际市场进军时，这种颇具影响力汉堡包文化由于受到美国中产阶级的支持，代表了一种优势的美国文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。他们都认为吃汉堡包能表明他们是现代人，属现代中产阶级。汉堡包在中国、日本、新加坡一经上市就立即占领市场，主要原因是它对麦当劳商标的文化包装产生出一种追随美国消费文化为时尚的风潮。麦当劳风靡全球的浪潮也向中国市场挺进。北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达1.3万次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。
可口可乐的成功离不开戈兹达的文化包装策略。当50岁的戈兹达继任董事长后的第一件大事，就是继续完成前任董事长的宏伟大业，把可口可乐打进由12亿人口的中国市场，并收购了享有盛誉的哥伦比亚电影公司。如此收购大动作让新闻界人士不解，纷纷追问此举的目的和在？戈兹达最终一语道破：哥伦比亚是世界最大的电影公司，它是传播文化的理想场所，我们要让每一位观众，在哥伦比亚看电影的同时，也喝着可口可乐。原来哥兹达是用哥伦比亚电影公司作为文化包装的媒介进行可口可乐的促销活动。
商标内外都积淀和铺垫着文化和包装，以商标为代表的名牌，要靠科技、管理、营销的技巧和艺术，要靠更广泛的吸收各种文化素养，实现民族的、地方的与国际文化的结合，从一个地区、一个国家走向全世界。它是传统文化、地方文化、民族文化和现代文化、国际文化交汇的产物。
商标、商号和法律文化
企业的文化营销不仅包括对本企业产品商标的文化包装，增加商号文化内涵和文化附加
值的多方努力，而且要通过法律文化，加强对商标商号的法律保护。
近年来，许多企业都在出口自己的名牌产品时因商标被他人强注而无奈。实际上，这是一种通过抢在原商标所有者之前在某国注册该商标以获取经济利益的商业行为，它是市场竞争中常见的现象，使经济赛局中的一种表现形式。抢注商标是一种不分国界的国际现象，有外国抢中国的，也有国内企业相互抢注的，也有中国企业抢注外国企业的。
中国许多企业对有关商标保护的法规不了解。按国际惯例，商标要注册后才能生效并受法律保护，即所谓注册在先原则，谁先注册，谁就获得商标的所有权和使用权。如果商标所有者不及时进行商标注册或未申请商标国际注册，抢注者就会乘虚而入。一些企业只注重商标的国内注册而不重视国际商标注册，这就等于放弃了国际保护。有的企业因为决策者的短期行为，只看到出口创汇等指标，不愿意既花钱又费力的去搞商标设计、注册和宣传，也有一些企业缺乏市场经济眼光，或抱侥幸心理，因小失大，结果是省了注册钱，却丢了国际大市场。
企业作为商标所有者，从其商标核准注册之日起，就要时刻注意加强对商标专用权的保护。依据我国现行《商标法》的规定，注册商标所有人应从以下两个方面实行保护注册商标的专用权。
（1）注意《商标公告》内容，及时提出商标异议或商标争议。
（2）注意市场动态，发现有侵犯本企业的行为时应及时寻求保护。
第四篇：企业营销文化
什么是营销文化
企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。
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营销文化的特征
(1)企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会跃上更高的境界。
(2)企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。
(3)企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。企业核心能力，是指本企业所拥有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难模仿的特点，帮助企业构筑核心能力。
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营销文化的内容及形成
1、营销哲学与营销理念
营销哲学也称营销观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。营销哲学的演进经历了由以产品生产或销售为中心的产品导向营销观向以满足市场需求为中心的顾客导向营销观的转变，随着市场的开放、竞争的激化，必然发展到以顾客和竞争者两者为焦点的市场导向营销观，进而向以众多利益攸关者为主导的关系导向营销观发展，即：产品导向营销观--顾客导向营销观--市场导向营销观--关系导向营观。
理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导，而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确，同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活，巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。
现代营销理念主要有以下几种：从企业出发，塑造富有特色的企业营销文化，占领市场制高点；真诚面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务，善待竞争对手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势；树立“取之于社会，服务于社会”的新型(请继续关注好 范文网：)营销理念。
2、营销形象
(1)产品形象是企业营销形象的一部分，是以产品的整体概念为核心，围绕着消费者对产品的需求，更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发 设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现。
在竞争日趋激烈的现代市场，企业要获得市场的一席之地、打开产品销路，就必须从树立产品形象着手，提高产品质量，亮出产品风格，打出产品特色，保持网络通畅，搞好售后服务。只有树立产品形象，产品才有销路，企业才有活力。
(2)服务形象指的是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客所感受、所看到、或所听到的印象 认知或看法的综合体。因而，凡是在服务的提供过程中或服务本身，顾客所能看到、感受到及体会到的任何事情、景象及事物，都涵盖在服务形象中，进行服务形象营销的目的在于创造出优于竞争对手的形象，以建立所提供的商品或服务的期望价值，争取消费者的信任。一旦取得消费者信任，企业就有可能获得持续收益。
服务形象的形成是多方面作用的结果 应从确立服务理念制定服务规划、塑造服务形象、统一服务标识 打造服务品牌、物化服务形态、优化服务队伍和提炼服务文化等多方面着手，精心打造。
(3)人员形象。企业员工的形象，尤其是营销人员的形象，将直接代表企业的档次。企业应重视对员工的培训，有文化的、有教养的、高层次的工作人员，对企业的生存、发展是至关重要的。
(4)广告形象。在商品经济高度发达的现代社会中，企业想要赢得竞争激烈的市场，就必须塑造 强化自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格 售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号——商标、厂标、公司标志、广告口号广告歌曲、色彩基调等。通过广告的形式 利用各种媒体向广告受众反复强调，来提升某个企业 产品品牌等的整体形象，久而久之，广告受众受其感染，形成记忆，产生联想，并将企业形象印人心中。因此，企业通过各种媒体向顾客传达的视觉、听觉等符号信息，对企业营销形象的建立起着举足轻重的作用。
3、营销文化的制度化体现
企业营销文化作为一种营销理念，一种营销观，必须落实到企业员工的行动中去，使之成为企业员工自觉的行为习惯，营销文化的价值才能得以实现最大化。
要让营销文化深入人心，就必须：将营销文化体现在制度中，这样才能真正让营销文化沉淀下来，实现企业营销文化向员工自觉行为习惯的回归，不至于让营销文化只成为一句口号。营销文化制度化建设就是要建立在企业市场营销过程中，参与活动的全体员工要共同遵守的行为准则。营销制度的建设，是每个员工不断对照改善自己营销行为的过程。通过对制度的制定和学习，进而使自己的工作更符合公司的营销理念，更适合服务的顾客，营销效率得到提高。营销制度是营销文化的物化体现，营销制度对于指导企业营销行为，塑造核心竞争力具有保障作用。
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新营销文化模式
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新营销文化模式的基本要素
(1)学习型营销团队。所谓学习型营销团队，是指通过培养弥漫于整个营销团队的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的团队组织。这种团队组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效。它强调团队成员的自身学习、团队成员的相互学习、向外团队的学习的有机结合，不断进行营销方式的创新和整合，以更好地满足顾客对商品(或服务)的需求，同时实现企业营销目标。
(2)知识化管理就是对企业知识生产(创新)、分配、交流(交换)、整合、内化、评价、改进(再创新)全过程进行管理，从而实现知识共享，增加企业的知识含量和产品中的知识含量，提高企业创新能力和核心竞争能力，提高顾客(对企业产品)满意度和忠诚度，保证企业高速、健康、持续发展，在激烈的全球化竞争中立于不败之地。
(3)团结协作是一切事业成功的基础，个人和集体只有依靠团结的力量，才能把个人的愿望和团队的目标结合起来，超越个体的局限，发挥集体的协作作用，产生1+1>2的效果，对于营销活动效果尤其明显。
(4)顾客满意化营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析，考虑消费者的需求。要做到让顾客全方位的满意和全过程满意，只有真正把顾客当作朋友、亲人 你才会给消费者以发自内心的微笑。
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营造理想的全员营销模式
随着营销文化建设的深入和完善，企业工作重心应该也必须转移到市场营销活动上来，市场营销部门也将成为企业中最为中心的部门，企业运行进入理想的全员营销模式。
(1)全员营销的推行
①营销手段的整合性管理。对全体员工就市场营销的产品、价格、渠道和促销等知识进行全方位的培训，开发符合消费者需求的产品，以合理的价格 优质的渠道、满意的服务最大化地满足消费者需求，从而提高销售量，实现利润。
②营销主体的整合性管理。企业主体部门必须以“营销部门”为核心开展工作，任何其他部门的工作都要服务于营销部门的工作。
非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源以使最大化的服务干部门职责，以推动公司的“整体营销”利益。非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。非营销部门员工应该在单位面积时间里开展营销活动的实践，这样能有效地让同事理解营销的观念与方法。更为关键的是能进行市场危机教育，应让所有的员工都能有效地理解市场部门的困难度及重要性，以推动营销工作的开展。
(2)全员营销就是企业要以市场为导向
将员工个人发展目标与企业目标统一到营销这个核心上，以期达成共同的市场发展结果。要让营销成为企业全体员工生产经营行为的出发点和归宿，要让营销与每位员工的工作和利益是融为一体。企业全员营销一旦为市场所接受，就会迅速形成独有的竞争优势，成为企业发展的核心竞争力。
第五篇：浅谈金融营销文化建设
浅谈金融营销文化建设
张姝
摘要：银行要想更加有效地开展市场营销，在激烈的竞争环境中求得生存和发展，就必须加强营销文化建设，以提高市场营销的品位，实现市场营销的新突破。
关键词：金融营销文化加强建设
什么是营销文化?营销文化是银行企业文化在市场营销中的具体运用和体现，是营销特色的象征，它以企业文化为核心内容，以企业的服务或产品为对象，是在市场营销过程中占主导地位的习惯作法、机构安排、思维方式等的总和。具体体现在企业的营销理念、营销道德、营销手段、营销人力以及营销品牌等各个方面。它代表着企业营销的品位，也是衡量企业营销能力大小的重要标志。
建设金融营销文化，需要对营销文化构成的各个要素有所发展、有所建树。具体而言，就是要做好以下几点:
一、营销理念建设
营销理念是企业营销的灵魂，它是企业领导者有意识地培养一种集体精神风貌，是对企业市场营销的观念意识、目标手段、行为方式等积极因素的总结提炼。它需要不断地发展丰富，既应符合企业实际，体现企业特性，同时又富有时代气息。在当前服务越来越成为金融同业竞争焦点的新形势下，农行必需要牢固树立“以客户中心”的营销理念，并以此为指导多层次多角度地构建全方位的营销文化，提升农行社会形象。营销理念的培育关键要从领导抓起，领导要成为营销理念的倡导者和推行者。在牢固树立先进营销理念的同时，领导要身体力行地推行营销理念。在各种场合，利用各种载体向员工灌输，如开展思想教育、员工论坛、演讲比赛、理论研讨、知识竞赛等等。并把营销理念落实到经营管理的实践中去，制定相关的制度、办法、规范予以配套，以保证营销理念时刻体现在实际的营销活动中。
营销理念的培育是一个循序渐进，不断升化的过程，它需要一种春风化雨潜移默化的方式，持久地永续地对全员进行思想渗透、行为渗透，从营销规划的制定到营销制度的建立，从机构设置、人员配置、岗位职责界定到考核制度、行为规范的厘定，都要充分体现出营销理念的内涵。让员工无时无刻、无所不在地受到这种理念的熏陶，从而在无形中自觉培育起先进的营销理念。
二、营销道德建设
企业营销道德是用来判断企业营销行为正确与否，企业营销活动是否符合消费者及社会利益，营销道德水平的高低直接影响着社会秩序、社会风气和社会凝聚力。就银行而言，良好的营销道德对于提高客户的忠诚度，促进各项业务的持续、快速发展起着重要的保障作用。但当前在实际的银行营销活动中，营销道德失范的问题时有发生。如对客户的融资需求、金融服务等随便承诺，在有关政策发生变化时造成不能兑现;
在推销一种金融产品时过分夸大产品功能，而对该产品有可能带来的不利方面宣传不足或不宣传;在服务承诺时花样繁多，而往往履行承诺时却大打折扣，这些都会使客户产生一种上当受骗的感觉，而使农行的社会形象受损。加强营销道德建设，必须要从提高员工的思想业务素质入手，增强员工的道德素质，从而做到规范营销、诚信营销。首先要大力宣传和倡导诚信道德，使每位营销人员都能够树立良好的道德规范和诚信观。市场经济就是信用经济，诚信是经济发展之本，大凡成功者，都是靠诚信和注重营销道德取得的。通过对营销道德的深刻认识，在实际的营销活动中，以“双赢”为条件，以信用为基础，与客户建立起良好的合作关系，不断赢取客户的信任，提高客户的忠诚度。其次要加强营销道德的制度建设。通过制定相关的规章制度，对违反营销道德致使农行形象受损的行为给予必要的处罚处分，逐渐形成谁也不敢冒失信的风险，家都愿意形成良好的营销道德和诚实守信拓展业务的良好风气。三是保持银行政策的相对稳定性，为开展诚信营销提供政策保障。银行制定的各项政策应保持一定时期的相对稳定性和连续性，不能朝令夕改，而造成营销人员的无所适从。
三、营销人力建设
农行要开展有效营销，必须要拥有一支精通金融知识和市场营销知识的营销队伍。在抓好营销人力建设上要做好以下“三个到位”:一是思想认识到位。各级领导要转变思想观念，要把自己也定位为一个市场营销者，带头开展营销，认真当好高级客户经理这个角色。除了营销部门，银行的其他人员也要消除市场营销只是营销部门或营销人员的事的错误思想，真正意识到自己也是营销的主体，把自己的言行与本行的营销目标、营销理念结合起来，在银行内部实现信息互通，资源共享，从而提高营销效率，降低营销成本。二是教育培训到位。随着我国加入wto及社会经济和市场的纵深发展，客户对银行的需求不仅仅是常规的存贷款和转账结算服务，迫切需要银行能为其提供技术含量高的综合化服务，并对服务质量和服务效率提出更高的要求。这些都在客观上要求作为银行市场营销主体的客户经理必须不断更新知识，提高服务的本领。为此，必须要把加强对客户经理的教育培训放在十分突出的位置抓实抓好。通过经常性地对客户经理进行市场营销、计算机、外语、国际金融会计以及各种金融产品业务知识的培训，使客户经理成为一专多能的复合型人才，以满足客户越来越高的金融服务需求。三是考核激励到位。营销文化建设的主要目的是最大限度地调动和发挥员工的积极性，挖掘和激发员工的营销潜能。如果营销文化建设中忽视了对员工实际问题的关注，忽略了激励手段的合理运用，那么所谓的凝聚力、向心力便成为了空中楼阁。因此，必须加强对营销人员的考核激励，使他们在工作中充满紧迫感、成就感，让农行成为其实现职业价值人生价值的地方。实行客户经理等级管理，对客户经理实行一年一定，竞聘上岗，在分配上实行以级定薪、以绩定酬、多劳多得、岗变薪变。四、营销品牌建设
从整体上来说，目前我国金融营销的水平仍处于“广告促销一友好服务”的初级阶段，存在着缺乏整体营销观念，金融产品创新的品种虽多，但技术主创的品牌较少，以及促销的方式较多，但营销组合决策不足等问题，不仅与西方现代商业银行的营销水平相差甚远，也远未达到
国内一些先进工商企业的营销水准。所以必须建立起以营销品牌为核心的营销体系，以提高营销的科学性和有效性，实现营销新突破。制定营销的近期、中期和远期规划，准确分析市场营销环境的变化，合理进行市场定位，确定相关的营销策略，使营销活动有序、高效地进行。整合营销资源，实施整体营销。在银行内部建立起适应市场需求的市场营销内部运行机制，将客户经理作为营销的核心和载体，在产品部门序列前面，设置以客户为中心的公司业务部、个人业务部等客户部门，统一对外“窗口’，，让这些客户部门成为银行与客户联系的桥梁。理顺前后台之间的责权利关系，在全行形成前台主动营销，后台积极为前台提供产品和服务支持的营销工作局面。在市场细分的基础上，建立分层营销体系和差异化营销体系，实现上下联动的整体营销效果。全面实施crm，在数据库的支持下，通过电子商务的手段，与客户互通信息，掌握客户的各种需求，以便及时为客户提供服务，达到维护忠诚客户、发展终身客户的目的。全面导入ci战略，强化品牌效应。