论金融互联网时代如何发挥边远农村地区银行传统物理网点的优势

一、互联网金融的本质

互联网金融概念最早由谢平教授提出，他把“互联网金融模式”定义为：既不同于商业银行间接融资、也不同于资本市场直接融资的第三种 金融融资模式。他认为互联网金融其特点是：“在这种金融模式下，支付便捷，市场信息不对称程度非常低；资金供需双方直接交易，银行、券商和交易所等金融中介都不起作用；可以达到与现在直接和间接融资一样的资源配置效率，并在促进经济增长的同时，大幅减少交易成本。”

互联网金融是指以依托于支付、云计算、社交网络以及搜索引擎等互联网工具，实现资金融通、支付和信息中介等业务的一种新兴金融，本质是金融电商化。

二、互联网金融对传统银行业务的影响

2013年6月浙江阿里巴巴电子商务有限公司推出的余额宝，以1元起购，活期也能理财，并且具有操作简便、低门槛、零手续费、可随取随用的特点，还兼具购物、转账、缴费还款等消费支付。余额宝的这些优势不但得到了阿里巴巴电商平台海量用户的认可，也俘获了社会大众的芳心，使其在不到 1 年的时间里，余额宝的用户规模便轻松达到 1.49 亿人，余额宝销售余额达到 5349 亿元，开启了金融变革的新时代。余额宝的成功让人们认识到了互联网金融的巨大威力，促使传统商业银行更加重视互联网金融业务，并推出了自己的互联网金融产品。尽管如此，互联网金融还是给商业银行经营的传统业务带来了深远影响。

商业银行经营的传统业务主要有负债业务、资产业务、中间业务和表外业务。在金融互联网时代，除表外业务外，负债业务、资产业务、中间业务均受到了互联网金融的威胁。

在负债业务方面。互联网金融业务不断争夺商业银行的资金来源，以余额宝为代表的“宝宝”类互联网金融理财产品逐渐蚕食商业银行的个人活期存款、个人理财资金，甚至个人定期存款也受到了影响。导致商业银行组织资金的难度加大，传统商业银行不得不提高负债类产品的收益，通常采取的手段就是提高理财产品的收益率，或者直接最大限度地调高各种期限存款的利率。最终，造成商业银行的负债成本增加。

在资产业务方面。互联网金融的各类融资平台，加剧了金融脱媒现象。 互联网融资业务借贷平台分为机构借贷平台与个人借贷平台，主要业务对象有个人与小型公司，因而，互联网融资业务抢夺了商业银行的零售贷款客户，主要包含个人经营性贷款客户、个人消费性贷款客户以及小型公司贷款客户。商业银行零售贷款业务单笔贷款额度小，但客户数量庞大，风险分散且整体较小，议价能力强，收益高等优点，成为商业银行竞相追逐发展的业务。如今，商业银行必须面对零售业务被互联网金融瓜分的现实。

在中间业务方面。支付结算类业务是商业银行最重要的中间业务，也是商业银行功能的直接体现。然而，伴随着电子商务的蓬勃发展，加速了第三方支付产品的发展壮大，第三方支付产品的信用度不断得到增强。国内主要的第三方支付产品支付宝、微信支付、百度钱包从线上支付扩展到线下支付，推出了移动支付工具，如扫二维码支付。导致的必然结果是第三方支付产品从线下线上全面渗透到商业银行的支付结算领域，弱化商业银行的支付结算功能。

商业银行主要有信用中介功能、支付功能、信用创造功能、政策调解功能、服务性功能，前三个功能是商业银行安生立命的根本，却不同程度地受到了互联网金融的挑战。

三、互联网金融对边远农村地区的银行传统网点影响不大

互联网金融即“互联网+金融”，是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与金融行业进行深度融合，创造新的发展模式。互联网金融给商业带来了巨大挑战，商业银行的净利润增长乏力，2016年上半年工行、农行、交行净利润增长率继续维持在“零”水平，中行净利润增长率在五大行中最高，也只有2.52%。2011年民生银行行长洪崎曾向媒体表示“赚钱赚得不好意思”，然而， 5年过后民生银行的净利润增长率回落到只有1.66%。因此，从宏观上看，互联网金融确实给传统商业银行造成了巨大冲击，但是从微观角度来看，互联网金融对边远地区的银行传统网点影响不大。这是因为互联网金融要发挥其巨大的威力至少需要先满足三个前提条件，一是要有互联网，二是要有人使用互联网，三是使用互联网的过程中产生大量有利于分析个人信用状况的数据。

重庆农村商业银行垫江支行JF分理处地处垫江县原JF乡（已被合并，下文将以JF乡表示JF分理处主要服务的6个村）的边远农村地区，距离县城42公里，与中心场镇相距6公里。JF乡共6个村，派出所的户籍系统显示全乡共17674人，汇总各村（居委）统计的常年在家的人共11924人，以“老弱妇幼”居多。JF乡人口构成基本情况表如表1所示。

表乡人口构成基本情况表

注：数据来源于当地派出所户籍人口系统数据及村（居）委统计数据

常年在家的11924人中有很大部分从未使用过互联网。在使用互联网的人中，极少有在电子商务平台购物、网上虚拟交易的人，但都安装了微信，并经常使用。如表2所示。

表2. 调查部分JF乡常年在家的人使用互联网的情况表

上表中接受调查的人有：村干部、教师、金融资产余额大于40万的当地富有客户。共计调查了18人，在接受调查的人中有17人正在使用互联网，他们全都在使用腾讯公司的即时通讯工具——微信；在电商平台购物的只有3人，只占16.67%，他们都获得了前海微众银行微粒贷的主动授信邀请，累计授信额度1.25万元，获得微粒贷授信额度最高的是JF当地国小的一名教师，额度为0.8万元，她是所有调查者中使用电商平台频率最高的一位；被调查的人中都没有使用余额宝等互联网理财工具。在调查中还了解到，农村60岁以上的人很少使用互联网，本次调查也发现，JF乡使用互联网的人全都在60岁以下，从表1可知60岁以上的人有3379人，占JF乡总人口的19.11%。如果不是调查之前排除了这些完全不接触互联网的人群，在电商平台购物和获得微粒贷授信的人比例将更小。

常住JF乡的人在使用电商平台购物频率低的主要原因有：一是无快递公司。只有邮政快递EMS的派送范围包含了JF乡，且仅限JF场上范围内。垫江县内的28家快递公司无一家的派送范围覆盖了JF乡，只有天天快递、顺丰快递的派送范围覆盖了JF乡所在的中心场镇，不包含中心场镇街上以外的地方；二是消费欲望不强烈，无网上购物习惯；三是对网上虚拟交易有畏惧感；四是不会熟练使用互联网。

“微粒贷”是国内首家互联网银行腾讯微众银行面向微信用户和手机QQ用户推出的纯线上个人小额信用循环消费贷款产品，2015年5月在手机QQ上线，9月在微信上线。“微粒贷”采用用户邀请制，受邀用户目前可以在手机QQ的“QQ钱包”内以及微信的“微信钱包”内看到“微粒贷”入口，并可获得最高30万元借款额度。目前，微粒贷主动给客户授信的规则暂处于保密状态。不过，笔者通过电话咨询前海微众银行的客服工作人员了解到微粒贷的一些授信规则，主要是提取客户的工作、年龄、征信记录、网购记录、互联网理财记录、朋友圈等数据，采用建立信用评估模型对上述“大数据”进行综合分析，确定客户信用等级，最后，主动给客户一定的授信额度。微粒贷现在尤其重视客户是否有正式工作、是否有不良征信记录。以笔者亲身经历为例，微粒贷给笔者的主动授信额度为5.6万元，笔者申请了一笔500元的微粒贷，在5分钟内便将贷款资金打入了关联在微信上的银行卡账户。

通过以上分析得知，JF乡的人上网比例相对较少，且极少在电商平台购物，或者在网上进行虚拟交易，上网的基本都会使用微信。JF乡常年在家的人只有极少数人有正式工作，且以“老弱妇幼”居多，接受新鲜事物的能力和意识差，很少有人在互联网上留下有利于分析个人信用状况的大数据，导致互联网金融业务未能在JF乡大面积推广。因此，互联网金融对重庆农村商业银行垫江支行JF分理处的业务影响不大，但是也要看到互联网金融业务在JF乡已经有了“星星之火”。

四、传统银行的优势

与完全虚拟化的互联网金融相比，传统银行存在以下优势：

体验感强。传统银行物理网点可以面对面给客户办理业务，这是互联网金融服务无法提供的。许多金融消费者非常注重亲身体验感，坚信“眼见为实”的道理，没有亲身体验过就不会做决定。同时，很多金融消费者只对实体渠道高度信任与依赖，需要个性化、差异化的服务体验，尤其针对复杂金融产品或高风险业务，需要更充分的面对面交流。据权威公司的调查发现，即使在IT技术先进的美国，仍有超过85% 的客户习惯通过传统网点获得银行的服务。

权威性。这是商业银行在特殊地位和作用决定的，金融是现代市场经济的核心，商业银行是现代金融体系中最重要的金融机构，在市场调节和政策传导方面发挥着重要的基础性作用。同时，商业银行处在信用融资中心的地位，在保障社会资金安全性方面发挥着关键性作用。

专业性。商业银行是商业信用发展到一定阶段的必然产物，商业银行属于高风险行业，风险管理是商业额银行经营管理的重要组成部分，坚持以安全性、流动性、营利性为经营原则，在实际经营的操作过程中，三者之间有较大的矛盾：首先，要提高安全性和流动性，往往就会削弱其盈利性；而提高了盈利性，安全性和流动性又要受到影响。要处理好这些矛盾，是十分困难的，但又是无法回避的。商业银行一方面管控面临的各种风险，包括政策风险、信用风险、利率风险、法律风险、国家风险、资本风险、流动性风险、操作风险，另一方面业务经营过程中，还得协调安全性、流动性、营利性三者之间关系，使它们之间达到一个最佳的组合状态。

五、JF分理处优势受到制约的表现及原因

JF分理处作为商业银行最基层的银行传统物理网点，是组成传统商业银行无数细胞中的一个，是零售银行业务发展的重要平台。从单一的银行物理网点来看JF分理处的优势，表现最充分的是体验感和权威性。在专业性方面表现得不是很明显，这主要是因其承担的职责不同。因此，JF分理处也拥有商业银行的体验感、权威性及一定的专业性优势。而JF分理处在实际经营过程中，拥有的银行传统物理网点优势受到了制约，具体表现形式和原因如下：

1.体验感减弱。一是业务办理集中。JF乡的绝大数客户都是利用每月固定的赶集日到JF分理处办理业务，业务办理集中在赶集日的上午，造成赶集日上午的排队拥挤现象，客户体验较差。统计显示，JF分理处赶集日上午的平均业务量为82笔左右，而非赶集日全天的平均业务量为38笔；二是无法将持存折类的客户分流到自助柜员机。持存折类的客户中社保客户占了绝大多数。统计显示，赶集日上午存折存取款金额在1000元（含）以内的业务平均为36笔，存折存款赶集日上午平均只有7笔。

2.权威性受质疑。JF分理处作为传统银行的物理网点，在JF乡得到当地村民的绝对信任，有着极高的美誉度。近年来，也出现了很多质疑JF分理处权威的声音。最主要的原因是JF分理处为完成上级行下达的任务，存在向客户过度宣传代销保险产品的嫌疑。如前几年代销的XX保险公司分红型保险产品收益率过低，与JF分理处销售时宣传的预期收益率相差甚远，甚至还低于当时的一年期定期存款利率。很多客户反映当初购买XX保险公司分红型保险产品是在JF分理处柜员地大力宣传产品收益率，并一再劝说下做出的购买决定，自己根本就没有打算购买XX保险公司分红型保险产品。

3.专业性有待升华。银行传统物理网点多注重对员工某一单方面操作性技能的要求，如要求柜员掌握一定柜面业务系统操作方法、柜面业务有关的规章制度，要求客户经理熟悉营销的某一类银行金融产品。很少有银行传统物理网点的员工能全面熟悉大金融类产品（银行、保险、证券、基金、信托）及相应的基本运作原理。很难找到能为客户科学制定综合理财方案的员工。当然，现阶段我国农村地区也很少有需要制定综合理财方案的客户。

六、发挥JF分理处传统银行物理网点优势的措施

当前，互联网金融对JF分理处的影响并不明显，但并不表明互联网金融对JF分理处永远都不会产生影响。互联网金融的到来是不可阻挡的，传统金融包括银行传统业务，肯定会受到很大影响和冲击。现在JF乡常住在家里60岁以上的人基本没有接触过互联网、办理互联网金融业务，随着时间的推移，这类人群会逐渐减少，直至消逝。在10—20年之后，出生在20世纪与21世纪之交的人们将会逐渐成为创造社会财富的主力军，这一代人毋庸置疑是在互联网的世界中成长起来的，“互联网+”是他们生活必不可少的一部分，即使是在边远农村地区会使用微信、网购、互联网金融的人们将会不断增多，并最终使互联网全面渗透到社会的每一个角落。10—20年之后，互联网金融在边远农村地区也必然会从现在的“星星之火”发展为“燎原之势”。

因此，JF分理处的短期目标是进一步提升银行传统物理网点的优势，应对来自同业的竞争。长期目标则是转型为智能化的轻型网点，适应金融行业的发展趋势。结合JF分理处的长短期目标，我认为发挥JF分理处传统银行物理网点的优势主要有以下几个方面的措施：

（一）分流持存折类客户到自助柜员机办理业务

持存折类客户大多是社保客户，占用了大量银行柜面资源，却只给银行带来了很少的收益。根据“二八定律”JF分理处应该将更多柜面资源用于20%的高净值客户。由于重庆农村商业银行有着大量的社保客户，采取一定措施将社保类客户分流到自助柜员机办理业务，有着非常重要现实意义。对于持存折类客户我认为可以用如下方式解决。

1.商量客户将存折换为银行卡

最彻底的解决方式就是商量客户将存折换为银行卡。银行还可以定制“对账折”，来满足对使用存折有特殊偏好的客户。“对账折”的功能仅限于补登账户明细，没有存取款、转账等功能。

2.将现有自助存取款机升级

将现有自助存取款机升级改造为可以支持存折取款的自助柜员机。可以尝试的一种方案是，在现有自助存取机上增加存折取款模块，业务办理流程设定为：客户依次输入存折账号→存折凭证号→正确的密码→取款金额→吐钞。如果在自助存取机上增设存折取款模块影响银行卡业务，或是存在合规风险，可以将存折账户设置成单户全年累计取款金额不得超过1500元，社保户全年获得的金额也不会超过1500元，即将办理此类业务的客户严格限制在社保客户范围内。

3.投放卡折通用存取款机

2014年5月14日台州日报报道了一则《存折也能在自助ATM机上取款了》的新闻，“2014年5月7日台州银行在台州市投用首台卡折通用取款机，卡折通用取款机在普通ATM机的基础上增加了存折取款、查询、补登折等业务，24小时为市民提供服务。”鄞州银行公开信息显示，2016年年初鄞州银行投用了4台卡折通用存取机，储户可以通过卡折通用取款机完成存折取款、密码修改、存折补登、卡折转账等自助交易。每张存折每天最多可取5000元。这些都说明卡折通用存取款机早已问世，且不存在运营上的合规问题。目前，广州御银科技股份有限公司在生产卡折通用存取款机，包括大堂式和穿墙式。同样，可以将卡折通用存取款机设置成单户存折全年累计取款金额不得超过1500元，办理此类业务的客户严格限制在社保客户范围内。

（二）与同业竞争对手进行非正式对话

当前处于同一区域的商业银行为抢占市场份额，采取了输送利益、加强宣传、定制专属金融产品、提高存款利率等方式来争抢有限的客户资源。边远农村地区的同一个地方通常有重庆农商行和邮政银行两家银行金融机构，两家金融机构为了不在竞争中处于下风，都采取了发放礼品的方式营销或维护客户，彼此不断增加发放礼品的次数和数量。这些都看似高明的手段，但都会受到对方的反制措施，“以其人之道，还至其人之身”。长此以往，将会陷入恶性循环，既不利于金融市场的健康、稳定发展，也不利于双方尽早进行银行传统物理网点智能化改造。因为从短期来看，是传统银行之间的竞争，但从长期来看，则是来自互联网金融的竞争。为避免“螳螂捕蝉，黄雀在后”、“鹬蚌相争，渔翁得利”的悲剧发生，重庆农商行和邮政银行两家有非常相似性的金融机构，双方可以选择在支行或总行层级进行非正式闭门谈话，互相承诺至少在只有重庆农商行、邮政银行两家金融机构的地方停止类似的“自杀式”竞争，双方靠优质的服务、优良的金融产品、优美的营业环境制胜。

（三）合规销售代销金融产品

JF分理处代销金融产品现阶段只有保险产品（万能型或分红型），重庆农商行取得《代理保险兼业许可证》的网点都在代销保险产品。保险公司选择银行进行代销，除了想借助银行增加销售渠道，实现交叉营销的目的外，还看中了银行信用在社会公众眼中的权威性。由于在广大边远农村地区的居民文化素质普遍偏低，对自身的金融消费需求难以正确判断，大多数人第一次购买非存款类金融产品时，都是出于对银行的高度信任。在销售过程中，网点工作人员应明示产品的代销属性，充分揭示代销产品风险，不得采取夸大宣传、虚假宣传等方式误导客户购买产品，并应当根据有关规定实施录音录像。

（四）做好混业经营的准备

混业经营是指商业银行及其它金融企业以科学的组织方式在货币和资本市场进行多业务、多品种、多方式的交叉经营和服务的总称。金融混业经营是世界金融发展的大趋势，也是中国金融改革的最终目标之一。从国内外的情况看，混业经营有诸多公认的好处，比如：为资金更合理的使用、更快的流动创造了有利条件；有助于金融各个领域之间发挥协同作用，减少或避免拮抗作用；有助于对风险的系统监管等。只有混业经营才有助于对风险的系统监管。因此，JF分理处的员工要及时充电，深入学习银行、保险、证券、基金、信托等大金融领域的知识，争取取得相应资格证书，为即将到来的混业经营做好知识储备。

（五）申请以JF分理处为名的微信（公众）号

分析表2数据得知，边远地区接触互联网的农村居民基本都在使用微信。申请以JF分理处为名的微信（公众）号，并在JF当地推广后，有利于JF分理处及时与客户进行互动，了解客户的金融消费需求；有利于JF分理处根据当地客户群的实际情况，有针对性地推荐重庆农商行互联网金融产品；有利于JF分理处与客户保持更加良好的关系。

(六)重视大数据，提高获取能力

 互联网金融在互联网交易方面的大量数据的有力支持下得到使得快速发展，金融公司能够利用互联网管理平台以较高的效率与较低的成本对大量的信息数据进行深入的挖掘与分析，对顾客交易方面的信息有了更加充足的了解，从而有利于顾客金融风险与需要的评估与分析。针对于互联网金融公司在该方面的优势，商业银行就应当加大互联网新业务的发展力度，提升当前业务和服务能力，融合线上线下业务转化和发展，重视客户群体建设，加强与顾客的便捷沟通，对当前已有的客户群体进行巩固。

对于新兴的互联网金融公司来说，商业银行将会具备独特的的发展优势，例如：具备较多的柜台网点与比较庞大的人员数量，具有比较全面专业的金融知识体系，在监督管理方面较为严格，内控制度健全，顾客对银行形象认可，这些方面的各种优点对于互联网金融公司来说，在短期内是无法逾越的。具备这些天然优势，商业银行能够在互联网领域大展身手，构建了更加符合顾客们的需求、强化与顾客们合作粘性、全方位了解顾客们的资信状况的电商的平台，同互联网金融公司相互竞争。

（七）打造智能化的轻型网点

展望未来，JF乡当地居民文化的水平会不断提高，接受新鲜事物的能力和意识也会不断增强。另一方面，科学技术和商业模式的革新，尤其是电子商务、互联网金融、智能技术的快速发展，不断改变着金融环境，冲击传统的银行业发展。互联网金融加速了电子渠道对传统物理渠道的替代，银行网点渠道的地位进一步受到挑战。为了充分发挥网点渠道优势，银行也需要审时度势，借助互联网技术、大数据分析、智能化设备等新技术来提升网点的智能化。将现有的银行传统物理网点改造成“智能网点”。智能网点服务的核心理念是“以客户为中心”，排队叫号机、智能机器人、智能互动桌面、交互柜员机（VTM）、智能柜员机（STM）等高科技的智能设备形成了业务流程整合和信息共享的银行新型客户服务体系。与传统银行网点不同，智能网点的大部分业务均可通过智能自助设备完成，实现全天候自助和远程人工服务。