在网络信息环境下社会责任对消费者购买意愿的影响
引 言
随着媒介技术的迅速发展，在网络信息高度公开透明化的社会市场环境中，如何塑造一个使消费者信赖的企业，企业社会责任占据着越来越重要的地位。企业社会责任能够影响消费者对企业产品的购买意愿,而这正是企业的经营的主要目的。因此，本文着力于探究在网络信息环境背景下，企业社会责任对消费者购买意愿的影响，使消费者信赖具有社会责任的企业，进而增强消费者对其产品的购买意愿，以此推进正向的市场导向。
一、 网络信息背景下企业社会责任与消费者购买意愿
社会经济的不断发展，企业逐渐成为社会发展的一个重要角色，消费者在购买价值相对贵重的产品的时候，价格水平成为一个相对重要的参考因素。当人们面对一个不熟悉而无从挑选的产品的时候，在这个时候消费者寻求另外的信息来为决策提供依据。社会责任履行水平就是一个重要的衡量标准。如果消极地履行社会责任的信息大了消费者的风险预期，消费者便不愿意购买。所以在购买这样的高价格水平的商品时，消费者更愿意选择企业社会责任履行水平高的企业生产的产品。随着媒介技术的迅速发展，以微博、抖音等平台为代表的网络媒体成为信息传播的主要途径。很多企业倾向于使用网络媒介来对自己的产品进行包装营销，虽然这些平台并不是不法之地，但部分企业的营销广告信息充斥着很多夸大虚假宣传诱导消费者进行消费，这些不负责的社会行为致使消费者对该企业的行为失去信任，从而使消费者的购买意愿降低。
二、 企业社会责任对消费者购买意愿的影响
(一) 消费者对企业的好感度的提高有利于刺激其购买意愿
在网络消费时代,当消费者通过广告或其他网络营销方式获得产品信息后对商品品牌产生认知和注意，进而寻求与该产品相关的信息，将评估标准应用于目标产品购买动机或购买需求。当企业履行社会责任时，无论基本责任还是高级责任,都有助于提升消费者对企业的信任度，因为这些责任行为都表现了企业具有履行交易承诺的能力和意愿，从而消费者会对企业产生安全感和好感。在网络信息背景下由于消费者更多的是通过互联网了解产品，对产品质量的预判只能通过企业信用度、产品质量、产品销售量、售后服务和消费者评价等途径实现。因此消费者通过企业的社会责任行为对其产生的信任地极大影响着购买意愿。
(二) 消费者对企业信任感的增强有利于提高其购买意愿
企业积极承担社会责任主要是通过提升对产品质量感知、消费者信念等来增加消费者对企业好感度和信任度,赢得消费者支持,正向影响消费者购买意愿,有利于做出购买行为。消费者更愿意信任、关注和支持具有责任意识的企业。随着互联网的快速发展,消费者通过各种网络渠道和企业营销方式获得产品信息和企业履行的社会责任,这种迅速传播使得消费者对企业的产品或服务的认同和依赖，也就是消费者对企业社会责任和能力的信任程度。
(三) 企业公众地位的提升有利于推动消费者的购买意愿
消费者是企业生存发展的动力来源,是企业获取盈利的重要对象。企业社会责任还运用在产品和服务的销售过程中,保障消费者权益,为企业持续发展壮大打下坚实基础,企业应该把保护消费者权益纳入企业使命。近年来,环境保护是社会经济持续发展的有效保障。企业在生产过程中,企业主动承担保护环境的责任不仅有利益提升企业形象增加消费者购买意愿。而且，企业通过支持慈善捐助活动和参加公益事业等来展示自己的社会责任,这些均可以反映企业在社会公众中的地位形象,增加关注度,很多企业也会把组织慈善公益事业贯彻到企业的发展战略中。随着企业不断承担社会责任,也会增加企业声誉和消费者认同。企业声誉是随着时间的推移,社会公众和相关竞争者对企业做出的评价,消费者会对声誉好的企业推荐给亲朋好友，增加消费者购买意愿,对企业更加忠诚。
(四) 消费者对企业的信任度助推企业可持续发展
企业的社会责任与企业的利益相关者之间有着天然的不可分割的联系。消费者作为企业最重要的利益相关者，其购买行为直接影响着企业的经营业绩。企业要获得可持续发展其产品或服务就必须获得广大消费者的支持和认可全面树立使消费者信任并进行持续购买的责任形象。否则就永远不能建立起忠实的消费群体、稳固的行业地位、良好的商业口碑和社会群体的广泛支持。在市场竞争进入白热化的时代企业遵守社会道德规范、积极履行对各利益相关者尤其是对消费者的责任，才能在实现企业的经济效益的同时助推企业长期可持续性发展。
三、 强化企业社会责任履行，提升消费者购买意愿的建议
企业社会责任是从政府层面、社会层面、企业层面以及行业组织层面综合全面的考虑长远利益,企业积极参与到履行社会责任活动。企业社会责任包含着丰富内容,不仅可以表现出法律强制性义务,还可以发挥社会道德的自律原则。为了促进社会和谐发展和企业更好进步,以下针对企业履行社会责任方面提出了以下建议：
(一) 树立良好企业社会责任理念。
随着企业社会责任理念的深入人心,消费者对企业社会责任行为的认知越来越强烈,使其成为消费者购买决策的重要考量因素。良好的社会责任行为增加消费者对企业的信任，从而放心购买其提供的产品和服务，而恶劣的企业社会责任行为使消费者购买信心缺失,引起消费者的厌恶和背离甚至导致企业的全军覆没。企业要想实现可持续发展就必须关注社会的整体利益,保护消费者权益树立消费者至上的理念,才能构建线上线下一以贯之的责任价值链。
(二) 加强企业社会责任实践
除了需要企业相关手段履行社会责任，还需要社会各界力量相互配合、相互合作、互相监督，推动社会责任实践。在企业履行社会责任实践过程中，消费者的积极参与监督、公众的参与度和社会媒体的宣传和监督发挥着重要作用。企业应当借助这些渠道,发挥各自优势,加强企业的社会责任实践能力。
(三) 积极履行企业社会责任。
2015年中国电子商务领域平稳发展天猫、京东、苏宁易购等网络销售巨头凭借其影响力和公众对品牌的信任牢牢占据销售排行的前几位。在网络购物逐步渗透进入人们生活的各个领域的时代企业必须从保护消费者利益的高度出发,诚实守信、依法经营，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持促使消费者对品牌产生持续的购买意愿。此外还应在包括公司治理、绿色消费、关注生态、促进就业、创业帮扶等方面下功夫，从企业的角度尽最大努力促进整个社会的和谐发展。
(四) 树立社会责任思想意识。
随着企业社会责任现象日益增多,消费者越来越重视,企业必须进一步加强社会责任宣传学习,把履行社会责任与企业使命相吻合。企业不仅要强调自身价值,还需要把环境价值和社会价值整合在一起,抓住机遇争做典型,主动承担责任,规范社会责任标准。企业还需要建立和完善公司治理结构,因为一个企业的治理结构是企业生存发展和社会责任事件的基础。有利良好的治理结构,企业才能平衡各方利益,保障把社会责任落实到实处。企业只有树立良好的社会责任理念,关注社会整体利益,才能实现企业的可持续发展
参考文献
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