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**职业技术学院
——营销09级第四组终端促销观摩
2011年 10 月 26 日
专题研究——三大行业促销背后的魔力
前言
结合我小组的实习主题——“全面结合理论实践，深入剖析促销活动。”我们将小组成员分为三组进行不同行业的终端促销观摩：市区百货商店——九龙大世界、百货大楼；市区电器专卖店——苏宁电器、数字旗美电脑城；市区客流量较高的餐饮连锁——大娘水饺、老员外骨头汤。通过观察、与促销主管交流、与顾客交流三种主要方式进行如下的观摩工作：
1．确定运用了哪些促销方法来吸引消费者（促销方案是基于什么得出的）。
2. 找企业产品陈列方式的亮点（与竞争者区别）。
3. 观察客流量，请顾客谈享受促销的感受。
4.服务：（1）有利于顾客（给顾客带来的便利性）
（2）无利于顾客（服务上的缺陷给顾客带来哪些不便）
三个分小组将所观摩所获取的信息共享，针对各类促销手段，发现行业促销现状，分析其促销的特点，有何创新。小组成员进行了归纳总结，得到自己的观点，对促销活动有一个系统的认识，将理论联系到实际的营销活动中来。
一、实习目的：
1、通过终端促销观摩，能够使我们实地的接触真实的营销场景，通过观察法和询问法，深入了解到第一手的促销信息、促销手段、促销施行、促销效果，将我们理论上的促销知识能够初步的与实践结合起来，为以后的工作培养应用能力。
2、通过团队分工，共享信息，对实际数据进行分类整理，对实际发生的促销方式的正确与否能够运用一定的分析工具和分析方法进行确定，通过讨论来寻求答案从而做出正确的合理的决策。
二、实习内容
1、缤纷多彩的促销方式
直接折价促销：
现实生活中，“折价”是最常见的一种促销方式，折价促销方式简单明了，一目了然，使消费者第一视觉就知道本商品究竟便宜了多少。
例如：国美九大品类齐让利：满800立减200元，彩电满999元返100，预存话费600购机直降550。
但由于“折价”促销有着较多的负面影响采用折价优惠促销应注意把握一下两个问题：
（1）、注意与其他营销手段配合：
为消除消费者对折价的误解，应运用折价促销的同时，运用其他营销手段加以配合，以便取得更多的效果。例如，“折价”与“抽奖”组合（参考中央国际男装：打8.8折+送好礼），使消费者除了购买时能够享受折价优惠外，还有“二次优惠”的机会，从而增加刺激的力度。
（2）、活动应“师出有名”：
在每次进行折价促销时，应尽量师出有名（参考中央国际：品牌革命——新进品牌城市精英体验周），选择时机，限期促销，才能减轻折价对品牌形象造成的负面冲击。
举例说明：
中央国际：品牌革命——新进品牌城市精英体验周，参与品牌有LIVE’S ,LEE等，女鞋：秋款满300减100，女装：满1000送100，男装：打8.8折+送好礼
注：但据我们参考了几大品牌厂商的产品报价，事实上，市场上相当部分的“折价”并不一定是真正的折价，仅仅是一种诱饵，其打折之后的价格往往就是正常的市场价。而商家标出的所谓 “原价”实际上是高于市场平均价格的“虚价”。真正意义上的折价，是指厂商通过调低产品的正常售价，以优待消费者的方式促进销售。
套餐式折扣促销：
是指企业把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。这种套餐式折扣促销方式一般会使消费者获得比单种商品购买时低20%—50%的价格实惠，这一方式也可带动企业中的某个滞销品种的销售，起到控制库存的作用（如下例中国美赠送32寸液晶必然是属于滞销品）。
例如：
大娘水饺：产品归类，一系列一个品种，套餐分类，一目了然，使消费者获得价格优惠的同时，品尝的种类和量更多更大。
国美电器：套餐风暴，加增豪礼——购物满15999元即送32寸大液晶。一般我们理解上是属于赠品促销，其实国美还给了消费者一个心理暗示，就是15999可以买同价值商品+液晶这样一个套餐，十分的实惠。
凭证优惠促销：
（1）、送积分点式优惠：即顾客在某零售店购买一定量的产品，就发放一定的点券积分，当积分达到一定数额时，顾客可凭这些积分到店内兑换自己喜欢的赠品。
举例说明：
中央国际的积分返利：顾客持会员卡消费时，由电脑自动累计积分，满3000分，即可到四楼客服中心兑换相对应的返利卡（券）。返利可参照标准自由兑换。
（2）、直接折价式优惠券：即顾客凭券在规定时间内，在指定地点购买某一指定产品时，可享受某一额度的折扣优待。
举例说明：
大娘水饺：消费一定数额会有一张抵用卷，促进消费者再次购买。
老员外骨头汤：经企业邀请，某报为企业写专题，并在报纸上备注：持本报前往“老员外滋补骨头汤”消费可享受9.8折优惠。这是一种发放优惠券的形式：该类优惠券借助平面媒体广告分送到顾客手中，其目的是吸引顾客进店，激发购买欲望。
“附送赠品”促销：
（1）、发放赠品的技巧：
“限量”先到先得比“买一赠一更有号召力。成功的赠品发放是：你让消费者觉得他喜欢的那一款赠品已经没有多少了。
（2）、赠品运用的忌讳：
不要用产品做赠品，这样会导致消费者将价格均摊到你的产品中，降低了自己对产品的心理定位。另外要提升赠品的吸引力就应该使其具有实用性、搭配性、精致性。
举例：
国美电器——秋季旅游装备买数码送豪礼（满6666元加赠16G卡、单反礼包。 赠品有限，赠完为止）
“以旧换新”折价促销：
所谓以旧换新，是指厂商通过以旧产品换购新产品的形式，提高废旧产品的回收价值，刺激消费者提前购买产品的促销策略。以旧换新实际是将旧商品作为折价券使用的促销方法。商家也许回收的旧商品并没有多大的利用价值，甚至毫无用处，但为了消除因旧商品存在而形成的对新产品销售的障碍，这不失为一种有效的销售途径。这种促销方式可以很快提高销售量，抵御竞争者，但也会导致企业市场判断错误，企业与企业间形成恶性竞争，利润摊薄。
举例：
苏宁家电下乡活动，凭身份证等办理以旧换新业务，旧彩电按实际价值抵300—1000不等。
联合促销：
联合促销是指两个或两个以上的品牌或公司，为了相互的利益，联合起来开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大活动的影响力。
举例说明：
（一）、迎国庆，移动3G手机特价风暴——中国移动、五星、苏宁、国美等10几家手机连锁卖场联合放价。全场手机直降450元！
（二）、苏宁联合中国电信“双倍赚实惠，天翼欢乐购”活动推出活动一：在苏宁电器买电器满800元，送3G手机一部（价值400元）。活动二：存话费（新入户）送全场等额电器抵用券。
（三）、联通联合国美国庆送“豪”礼——存话费送卖场通用券，存550得1100，存800得1600。随着办理套餐由46元至286元，送豪礼的档次也从存550得1100到存3400得6800，这其中一半是分24月返还的话费，一半是国美卖场通用券。
可见，中国电信、移动、联通跟国美、苏宁等手机连锁卖场推出的购机送话费，存话费送等额通用券的促销手段是属于联合促销的范畴的，那么联合促销给他们几家企业带来了哪些效用呢？我认为有三点：
（1）、通过联合能够降低相应的促销成本。联合促销活动中涉及的广告费、派送费、赠品等各项成本均可由各方按比例分摊，大大降低了各自的促销投资。
（2）、快速接近目标消费者。
（3）、增加对消费者的吸引力。由于成本降低，可以提供丰富的品种，有利于提升活动本身的价值感。
但是，联合促销是有局限性的，它的成功必然要遵循以下三个原则：
（1）、目标市场相同或相近原则。比如苏宁等几家手机卖场跟电信等平台商的目标消费群相近，但他们一个是卖服务，一个是卖产品，他们不存在竞争关系，反而可以利用相互的资源。
（2）、联合各方互惠互利的原则。只有对合作双方都有好处的和作才能顺利开展下去，如电信等可以通过该活动得到更多的新入户客源，并能保证这些客户至少会忠诚企业两年以上。国美等可以通过促销给顾客带来方便和实惠的同时提升手机及其他家电的销量。
（3）、注意联合的各方必须是同档次名牌企业。与一个品牌形象不佳的企业合作，不仅会使活动效果下降，甚至会连累自身原有的市场形象。移动等通讯央企和国美等家电巨头都是行业内有口皆碑的，消费者信赖的，这是能成功举办联合促销的关键。
值得注意的是，通过终端观摩，我们发现联合促销中又发展起来一种新的促销模式 ——网络促销：
随着互联通讯业的发展，博客、论坛、空间、即时通讯软件逐渐成为人们接触信息的重要媒介，今年来，商家更是与时俱进，出现了美团网这样的成功案例。市场上也纷纷出现了利用网络媒介做促销的案例。
举例说明：
（一）、如中央国际会利用其官方新浪微博及时提供促销信息，随时与网民互动，商家再也不是传统上冷冰冰的漂亮建筑。
（二）、又如老员外骨头汤充分利用消费娱乐型网络平台，它是**拼客网的特约商家，拼客享9.5折（酒水自带不打折），12580商户联盟的会员消费享9.5折，另经企业邀请，某报为老员外写专题，并备注：持本报前往“老员外滋补骨头汤”消费可享受9.8折优惠。
（三）、银行也没闲着，充分利用终端平台和商家联合促销，如中国银行与各大电器巨头联合举办的“刷中行卡，送中行大礼包”活动，使顾客得到双重享受。
知识培训促销：
在知识经济发展的今天，人们为了丰富自己，都在不断地追求新的知识和接受再教育。苏宁就针对消费者的求知愿望，在智能手机涌入人们生活的时候举办教育性质的推广月活动，为顾客提供消费设计服务，培育潜在市场。
举例：
苏宁智能手机推广月（主推Andriod等系统的优越性、国内使用的3G网络、3G智能手机的性能）
借节促销：
借节促销是借助假期、喜庆的节日开展各种针对性的活动，以扩大销售业绩，提升企业形象为目的的一种促销策略，节庆日是人们最舍得花钱的日子，显然开发节日市场，启动假日消费是十分必要的。
举例：
国美电器就围绕国庆的特别需求，适时的开发出应节的新产品——新婚新居套购专场。国庆七天，是喜结良缘的好时机，新婚的家庭急于购置家电，企业贴切的适应了消费者的心理，满足了消费者的需求，也树立了国美关心社会，关爱消费者的企业形象。
POP促销：
是在零售商店的橱窗内、走道上、货架上、柜台上摆放，墙面上悬挂张贴各种广告物，刺激消费，扩大销售的一种促销方式。POP促销中至关重要的一环，它能将顾客熟悉的媒体广告再次于零售点上加以披露，协助达成销售目标。
举例：
九龙大世界的POP促销，它的过道走廊都挂满了OLAY的POP，使消费者一下子与平常在报刊、电视上的形象结合起来。
会员制促销策略：
会员制促销就是利用人们的归属需求开展的一种情感式营销活动，他是企业与消费者建立的一种长期互相信任的关系后，利用会员卡向会员提供各种优惠和特别服务的一种促销策略。
实行会员制时，中央国际的会员卡取得形式是——
一次消费额赠卡：即对一次消费额达到一定金额者，发放会员卡，并说明今后所提供的优惠或服务。
举例：
中央国际VIP章程注明：会员卡分为VIP金卡，VIP白金卡和尊荣卡三种。会员持卡在中央国际消费（特例商品除外），均可享受会员折扣优惠（金卡9折，白金卡8.8折），同时还可参与会员积分和享受积分奖励。
会员卡申领条件：
（1）、当日消费累计满300元，可持购买商品顾客联、本人身份证原件，到中央国际四楼客服中心办理VIP金卡。
苏宁的会员卡取得形式则是——
特定时期消费卡：即在消费会员制单位特殊的日子里，如开业日、店庆日、分店开张日购物时，便可获得赠卡，在今后享受优惠。
举例：
苏宁秋季会员风暴——10月28日—10月31日，苏宁时刻峰聚4天：会员预充10倍升级，会员积分按规则兑换礼品，还可抵现金使用。
无论采用何种会员卡取得形式，但苏宁和中央国际在会员促销的具体形式上，都采用了价格优惠式会员制，具体是送积分、抢特惠、赢好礼、得返利。
除此之外，会员制企业也用一些手段来和顾客进行情感交流，提供方便，如中央国际的会员卡尊崇专享：（1）、**VIP顾客生日当天持卡购物，享受2倍积分。（2）、免费清洗黄铂金饰品（3）、精彩沙龙：与时尚专家互动。（4）、抽奖活动（5）、生日祝福。
反季促销：利用热卖会的形式，使淡季商品销量提升，也可降低库存。
举例：羽绒服热卖会3折起、羊毛内衣2-5折优惠，
差别销售：
九龙与中央国际一楼的布局大致相同，这种布局使得非高档品牌有可生存的空间，又不影响其商场的档次，更好的满足广大消费者的需求。
抽奖促销：国美电器——买家电，中大奖（购物满500元即可参加抽奖）
2、产品陈列方式的亮点（与竞争者区别）
百货业陈列：
九龙：
（1）从大门口的四盆盆景到走进大厅，抬头便是可见的依着扶梯垂下的绿色藤蔓和回廊间五彩斑斓的花饰，我们明显感受到九龙的布局理念，是想给消费者一个城市净土，田园绿色的概念，不仅是大布局上，在细节如厕所外，都有一些玲珑的石盆流水，斑驳的树桩石凳，给顾客小憩的同时使他们感受到田园的轻松和惬意，这与它整体的布局和绿色理念是完美契合的。
（2） 刚开业的会在店铺前装饰粉红色气球，吸引人气。
（3）鞋子的展台采用圆柱型镂空设计，不仅充分利用了空间，还避免了顾客的视觉障碍。
（4）一女装品牌整店色调为粉红色，大到壁纸、模特服装、POP海报中戴着蝴蝶结的甜美女孩，小到衣架，角落里优雅的粉红色猫咪雕塑，都是那么的切合它的目标消费者群体——天真烂漫的小资女孩的喜好。
（5）另一家店的格调也分外惹人眼球，生硬的不锈钢都用精致的木头来代替，脚下的木栅栏，木头做的指路标，都凸显出田园、时尚、休闲的品牌形象，大大提高了顾客流量。
中央国际：
布局上根据品类来以某某馆的形式划分，如一张大海报上注明中庭特惠馆童装打2折，顾客很容易区别。在商品陈列上较单一，比如说一家品牌鞋店，进去后一排排的鞋子晃人眼球，没有配合模特、海报让顾客有一个形象的认识，值得肯定的是主打产品一般都摆放在醒目位置，灯光打的效果很好。
餐饮业陈列：
老员外骨头汤：
一是有古色古香的优雅环境营造出与众不同的餐饮风格。
二是是提供香辣、原味等不同的锅底（口味）满足不同需求的消费者。
三是将店内座椅进行归类排放，提出了：58元锅底1-2人，78元锅底3-4人，98元锅底5-6人的消费标准。有的客人来4个人，却只点了58元的火锅，但是他们用餐的时间和享受的服务是一样的，造成了店内运营成本增加了，翻台率也下降了，这对于餐饮行业是很致命的。老员外采用这种方式大大减轻了这样的问题，使店内总是生意**，客人来来往往。
大娘水饺：
产品归类，一系列一个品种，套餐分类，一目了然，使消费者在前台的点餐速度和便利性得到提升。
电器业陈列：
数字旗美：
一楼布局较明朗，二楼个体户经营就显得杂乱无章，没有突出某一服务或产品，在众多商家中往往陈列比较整齐，装修比较上档次的店客流量会高一些。
苏宁：
（1）彩电专柜和厨卫专柜，看到摆放了舒适的沙发和玻璃圆桌，消费者可以像在家一样体验产品和服务，这一点更加人性化，也方便买卖双方缩短距离，促成交易。
（2）在手机专柜，看到很多高仿的样机，亮点在样机是有一根弹簧连着底座，这样样机就从传统的锁在柜子里到可以让消费者亲手触摸体验。
3、服务
百货商场服务：
中央国际：
没有顾客时，营业员喜欢成群的聊天，顾客缺少关注感。厕所不太好找。
九龙：
上下楼梯不方面，电梯要等很久。环境舒适，厕所少。值得一提的是九龙在其厕所外有很多供人休息的小石凳，非常人性化。
意见：
作为大商场，服务和满足需求的能力都是被顾客接受的，但是细节还需改善，要追求人性化。另外员工的素质要提升，不能因为少部分人的行为而影响了顾客对公司的印象。
餐饮服务：
客流量：大娘水饺（大润发店）高峰期60人/1H，平均30人/1H。
老员外骨头汤（万润店）高峰期50人/1H，平均25人/1H。
据调查，有顾客反映：“大娘水饺在顾客较少的时候会关掉若干盏灯，上次去吃的时候吃到一半头顶的灯就被关掉了，喊了两三次服务员才重开。”老员外的顾客说：“如果不是多人来吃，感觉有点贵，没有气氛。对于上班族没有太多时间在这方面，只能等双休日或晚上来吃。”
意见：综上，商家不能为了降低成本而降低服务标准，这样不仅不会提升利润，反而会流失顾客。对于快节奏的都市生活来说，传统火锅应该推陈出新，推出简便的快速的低价的消费品种，如个人餐、外带等方式。
电器商服务：
有些售后服务是苏宁这样的经销商自己提供的，苏宁有一个叫“IT帮客”的部门，服务内容有：学习帮教、远程维护、本地自助，很好的帮助了电脑用户，但卖场营业员没有明确告知顾客它们的服务模式，如笔记本电脑，厂方保修是一年，苏宁承诺是两年，结果一年半后去维修，厂房告知超过保修期限，询问苏宁，才知道苏宁负责修，这一来一去，浪费了顾客的时间。
三、实习总结：
在观摩活动中曾遇到店方的阻挠，但我们组员第一时间通知组长，注意行为及态度，机智灵活的避免了与观摩对象冲突，采取迂回的办法来圆满完成了既定任务。
我们取得的成果有：
1、完整的提交材料：包括团队正式总结一份、团队成员个人总结（每人一份）。
2、拍摄至少20张有代表性的观摩照片，深入揭开商家促销的黑盒。
3、采访促销主管和顾客，提出针对性的专业问题，得到第一手访问记录等资料。
4、在小组成员分工协作、共享信息的基础上能够将商家的促销活动进行归纳总结，得到自己的观点，对促销活动有一个系统的认识，将理论联系到实际的营销活动中来。
5、制作自行拍摄编辑的反映观摩过程的DV短片并发动大学生在校内、优酷、QQ空间大力转载，使实习活动有一定影响力和参考价值。
6、通过实地观摩够锻炼自己的观察能力、交流能力、配合能力。
营销092班
第四小组组长
2011年10月26日